Średnio 20% klików to fraudy

Termin Ad Fraudy, a więc oszustwa związane z reklamami online to pojęcie niezwykle elastyczne obejmujące całe kategorie nielegalnych działań mogących zaszkodzić reklamodawcom – dlatego też podanie jednej jego definicji jest niemożliwe. Dodatkowo zjawiska, których dotyczy są bardzo dynamiczne, nieustannie przybierają nowe formy i używają nowoczesnych technologii. Z tych względów podanie jednej klasyfikacji Ad Fraudów jest niezwykle trudne i z pewnością nie byłoby wyczerpujące – zamiast więc próbować stworzyć jedną klasyfikację, omówimy kilka różnych, najczęściej stosowanych.

Kryteria klasyfikacji Ad Fraudu

Chociaż wszystkie Ad Fraudy będą w jakimś stopniu związane z reklamą internetową można rozróżnić bardzo wiele ich rodzajów. Jako kryterium klasyfikacji można przyjąć zarówno metody używane do przeprowadzenia oszustwa, zastosowane narzędzia, rodzaj reklamy jakiej dane oszustwo dotyczy, czy też skutki jakie mogą one przynieść reklamodawcom. Jeśli chodzi o kryteria klasyfikacji oszustw reklamowych omówimy w tym tekście:

1. Metodę działania oszustów
2. Narzędzia stosowane przez fraudsterów
3. Rodzaj reklamy jakiej dotyczy oszustwo
4. Moment wystąpienia Ad fraudu
5. Konsekwencje wystąpienia oszustwa

Oczywiście nawet 5 wymienionych powyżej kryteriów klasyfikacji nie musi niestety być dla tego tematu wyczerpujące. Ktoś może stwierdzić, że konieczne byłoby dodanie tutaj dodatkowych kategorii jak choćby to kto pada ofiarą oszustwa, odbiorca reklamy, której ono dotyczy czy zasięg działania fraudu. Jak już napomknęliśmy temat oszustw w reklamie internetowej jest niezwykle obszerny i omówienie każdej możliwej klasyfikacji to temat na serię książek, a nie artykuł. Poniżej krótko opiszemy różne rodzaje oszustw online marketingowych w oparciu o 5 wspomnianych wyżej kryterii klasyfikacji.

1. Metoda działania oszustów

Jest to niezwykle istotne kryterium, ponieważ dopiero zrozumienie w jaki sposób działają fraudsterzy może dać odpowiedz na to jak ich powstrzymać. Działają oni w oparciu o różne metody, ale na potrzeby tego opracowania wymienimy 4 główne kategorie, a więc:

• użycie fałszywych danych - kiedy oszuści używają informacji zmyślonych lub zmodyfikowanych tak, że stają się one nieprawdziwe (autowypełnianie formularzy kontaktowych fałszywymi informacjami, modyfikowanie istniejących numerów telefonów i adresów email itp.)
• użycie prawdziwych danych bez zgody osób, których dotyczą – a więc fraudsterzy wykorzystujący poprawne informacje, nie posiadający jednak odpowiednich zgód od osób, których dane dotyczą (jak przekazywanie posiadanych danych do wielu reklamodawców równocześnie bez informowania o tym podmiotów tych danych, ponowne wykorzystanie starych baz danych bez aktualnych zgód itp.)
• podszywanie się pod odbiorców reklamy – gdy przekaz w rzeczywistości nie trafia do odbiorcy, a oszust podszywa się pod niego często podejmując dodatkowe aktywności w jego imieniu (fałszywe kliknięcia, fałszywe wyświetlenia reklamy, fałszywe pobrania aplikacji itp.)
• kradzież konwersji od uczciwego wydawcy – ofiarami oszustw w online marketingu nie zawsze padają reklamodawcy, mogą być nimi również inni wydawcy, fraudsterzy kradną wygenerowane przez nich konwersje i sprzedaże nieuczciwie przypisując je sobie.
2. Narzędzia stosowane przez oszustów

Jednak zrozumienie jak działa frauster nie będzie kompletne, jeśli nie będziemy posiadali informacji na temat zasobów jakie wykorzystuje. Jedną z klasyfikacji muszą więc stanowić właśnie one. Narzędzia stosowane przy fraudach online marketingowych podzielić możemy na trzy główne kategorie:

• Zasoby Ludzkie, a wśród nich:
1. jednostki działające na własną rękę, a więc na przykład nieuczciwy konkurent lub celowo działający na niekorzyść firmy pracownik osobiście dopuszczający się oszustwa (wyklikujący reklamy, uzupełniający formularze nieprawidłowymi danymi, dodający nieprawdziwe oceny, opinie i komentarze itp.)
2. outsourcing zasobów ludzkich, czyli farmy Kliknieć/ Odtworzeń/ Lajków na których zatrudniani są pracownicy, fałszywe call center lub inne formy wykorzystania innych osób do dokonania oszustw
• Maszyny i programy, a więc przede wszystkim:
1. BOTy, czyli zautomatyzowane programy wykonujące przypisane im zadania, wśród których często znajduje się podszywanie się pod ludzi, lub naśladowanie ich zachowań
2. BOTnety, a więc zbiory sprzętów zainfekowanych złośliwym oprogramowaniem oszusta, dzięki czemu może on wykorzystywać je do własnych celów często bez wiedzy właścicieli urządzeń tworzących BOTnet
3. automatyczne Farmy Kliknieć/ Otworzeń/ Lajków, a więc miejsca generujące sztuczne kliknięcia, odtworzenia lub polubienia na masową skalę przy urzyciu maszyn i programów, a nie zasobów ludzkich
• Rozwiązania mieszane, czyli wszelkie metody dokonania fraudów wykorzystujące równocześnie zasoby ludzkie jak też maszyny.
3. Rodzaj reklamy jakiej dotyczą oszustwa

Oczywiście jednym z bardziej nasuwających się kryteriów klasyfikacji Ad Fraudów są rodzaje reklam, przy których są stosowane. Możemy więc wyróżnić oszustwa związane z:

• Reklamami w Social Mediach, a więc dotyczącymi sztucznych udostępnień, fałszywych komentarzy, generowanych automatycznie reakcji, a także tworzonych przez BOTy postów itp., co ciekawe w tej grupie spotkać się możemy również z oszustwami popełnianymi na zlecenie reklamodawcy
• Reklamy Video, czyli głównie fałszywe odtworzenia filmików reklamowych, automatycznie udostępnianie materiałów przez BOTy itp.
• Reklamy w wynikach wyszukiwań, reklamy banerowe - w tej grupie Ad Fraudów znajdziemy wyklikiwanie reklam Google Ads, a także sztuczne kliknięcia generowane przy kampaniach w marketingu afiliacyjnym
• Reklamy w kanale Mobile, tak więc przede wszystkim fałszywie pobrania i instalacje aplikacji na urządzenia mobilne
• Reklamy publikowane na własnych stronach internetowych – takie przypadki to na przykład, wypełniane niewłaściwymi danymi formularze kontaktowe, oszustwa polegające na sztucznym przypisaniu danej sprzedaży lub konwersji fraudowemu wydawcy, mimo iż dana aktywność została rzeczywiście wygenerowana bez udziału oszusta na stronie internetowej reklamodawcy itp.
• Reklamy na obcych stronach internetowych – do tej kategorii możemy przypisać wszelkie fraudy dokonywane na stronach oszustów, w tym wykorzystywanie kanałów i form przekazu zakazanych przez reklamodawcę (jak na przykład ruch motywowany, konkursy itp.), tworzenie fałszywych stron o nazwach i adresach do złudzenia przypominających te oryginalne itp.
4. Moment wystąpienia Ad Fraudu

Tę klasyfikację inaczej określić można jako kryterium płaszczyzny występowania oszustwa i była ona przez nas omawiana przy okazji artykułu poświęconego Whitepaperowi stworzonemu przez IAB Polska (link do artykułu). Możemy wyróżnić tutaj fraudy związane z:

• Nadawcą komunikatu, jak:
1. wykonanie emisji na innych powierzchniach niż te ustalone w zleceniu (domain spoofing, emisja w niedozwolonych kanałach, kupowanie ruchu, ruch pochodzący od BOTów oraz fałszywi followersi i fani)
2. manipulowanie placementami (multiplikacja impresji i emisja niewidoczna)
3. manipulowanie statystykami (impresje i ruch pochodzące z data center, fałszowanie atrybucji mobilnej, cookie stuffing i cookie dropping).
• Odbiorcami komunikatu, w tym:
1. niewłaściwe przedstawienie oferty reklamodawcy
2. recycling leadów
3. ruch motywowany
4. dokonywanie emisji reklam, często bez wiedzy użytkownika na jego urządzeniu (w tym insercja reklam na strony, zombienety itp.)
• Stroną docelową reklamodawcy, a więc:
1. fałszywe konwersje, w tym nieprawidłowe leady i nielegalnie odbyte transakcje
2. fałszowanie przejawów zaangażowania
3. nadużycia związane ze zwrotami produktów
5. Konsekwencje wystąpienia oszustwa

Naszym zdaniem niezwykle ważną z punktu widzenia reklamodawcy i konsumenta klasyfikacją Ad Fraudów są konsekwencje wystąpienia danego oszustwa. Możemy je podzielić na te, które zaistnieją po stronie użytkownika oraz reklamodawcy.

• Dla konsumenta oszustwa online marketingowe mogą mieć przede wszystkim konsekwencje:
1. finansowe – jeśli dane danej osoby zostały bezprawnie użyte do zakupu produktów lub usług
2. prawne – dane, których konsument jest podmiotem mogą być udostępniane innym podmiotom bez jego wiedzy
3. zainfekowanie urządzenia – jedną z głównych konsekwencji fraudów internetowych dla użytkowników internetu może być pobranie na sprzęt złośliwego oprogramowania, w efekcie fraudster może przejmować kontrolę nad urządzeniem bez wiedzy właściciela
• Dla reklamodawcy efekty działania oszustów mogą być jeszcze poważniejsze:
1. finansowe – w zasadniczej większości przypadków konsekwencją działania oszustów popełniających ad fraudy będzie narażenie reklamodawcy na koszty, które mogą stanowić znaczną część ich budżetów reklamowych, straty finansowe wywoływane są zarówno przez nieuczciwych wydawców naciągających reklamodawcę (w przypadku oszustw afiliacyjnych) jak też wynikać ze spowodowanej oszustwem niskiej efektywności działań marketingowych (w przypadku wyklikiwania reklam Google Ads czy pozyskiwania ruchu z fałszywych źródeł)
2. prawne – jeśli fraudster wykorzystywał nielegalnie dane prawdziwych użytkowników reklamodawcę mogą czekać też poważne konsekwencję prawne
3. wizerunkowe – należy pamiętać, że reklamodawca może też paść ofiarą oszustwa mającego narazić dobre imię jego marki – fraudster może zamieszczać w sieci nieprawdziwe komentarze, oceny i opinie nawet na masową skalę.