Średnio 20% klików to fraudy

Jak już wspominaliśmy Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska to organizacja zrzeszająca podmioty rynku interaktywnego założona w Stanach Zjednoczony w 1996 roku, a w Polsce działająca od 2000 roku. Jej głównym zadaniem jest edukowanie w zakresie wykorzystania internetu oraz promowanie go jako skutecznego rozwiązania dla biznesu i komunikacji marketingowej. Nic więc dziwnego, że jednym z tematów, który znalazł się w obszarze zainteresowań IAB Polska są fraudy internetowe. Związek powołał Grupę Zadaniową ds. Fraudów przy IAB Polska, w której skład weszli przedstawiciele czołowych firm zajmujących się tematem bezpieczeństwa w internecie, w tym TrafficWatchdog.pl. Zadaniem grupy było stworzenie raportu, zawierającego analizę zagadnienia oszustw internetowych związanych z marketingiem.

Czym jest Whitepaper i w jaki sposób powstaje?

Whitepaper, a więc Biała księga, to termin określający raport wykonany przez pewną instytucję lub organizację, który ma dokładnie opracować dany temat. W przypadku whitepapera „Fraud reklamowy” opublikowanego przez IAB Polska zagadnieniem tym były oszustwa internetowe związane z reklamami. Praca została przygotowana przez specjalnie w tym celu powołaną grupę zadaniową, w skład której weszli przedstawiciele zarówno dostawców narzędzi przeciwdziałającym fraudom jak ABT Shield i TrafficWatchdog.pl, jak też wielkie grupy medialne jak Agora, GroupM, Interia, Mediacom, Polska Press czy Ringier Axel Springer Polska. Wydawnictwo jest częścią programu poprawy jakości reklamy cyfrowej IAB Polska.

Co znajdziemy w opracowaniu?

Stworzony przez ekspertów Whitepaper szczegółowo omawia temat oszustw reklamowych w internecie. Autorzy wystosowali między innymi polską definicję pojęcia fraudu reklamowego i dokonali jego kategoryzacji ze względu na płaszczyznę występowania zjawiska. Ważną część opracowania stanowi również wskazanie narzędzi umożliwiających monitoring i prewencję antyfraudową. W końcu ważnym elementem Whitepapera i jednocześnie z pewnością inspiracją do jego powstania jest zagadnienie etyczności w reklamie internetowej.

Definicja i klasyfikacja fraudów reklamowych

Zadaniem grupy zadaniowej powołanej przez IAB Polska było przede wszystkim opracowanie definicji pojęcia "Fraud reklamowy. Zdaniem autorów Whitepapera są to „wszystkie celowe działania związane z emisją reklam (reklamy display, reklamy wideo, reklamy w aplikacjach, reklamy efektywnościowej – performance’owej i content marketing) w miejscu (serwisie internetowym/aplikacji), lub do grupy docelowej innej niż ustalone w warunkach kontraktowych. Działanie takie generuje bezpośrednio stratę finansową dla reklamodawcy (także dla wydawcy) lub utratę możliwości zarobkowej.” Zespół badawczy podkreślił też, że choć ostatecznym celem oszustwa prawie zawsze będzie uzyskanie wynagrodzenia za niezgodne z ustaleniami działania reklamowe (ponieważ albo w ogóle się one nie odbyły, albo przeprowadzone zostały na innych warunkach, niż zostało to ustalone z reklamodawcą), wachlarz narzędzi stosowanych do przeprowadzenia fraudów reklamowych jest bardzo duży i obejmuje zarówno metody zautomatyzowane (poprzez stosowanie botów reklamowych), jak i manualne.

W raporcie zwrócono również uwagę, że „oszustwa reklamowe mogą zachodzić na wszystkich etapach cyfrowego łańcucha dostaw – od poziomu adserwera i ustawień emisji, przez odbiorców reklam i ich urządzenia, aż po strony reklamodawców.” Stąd autorzy opracowania wprowadzają podział fraudów reklamowych ze względu na płaszczyznę ich występowania i tak oszustwa tego typu podzielić można na te zachodzące na poziomie ustawień emisji, odbywające się przy użyciu odbiorcy i jego urządzenia lub na których dochodzi na stronie docelowej.

W pierwszej kategorii, a więc fraudów zachodzących na płaszczyźnie ustawień emisji dodatkowo wyróżniamy:

• wykonanie emisji na innych powierzchniach niż te ustalone w zleceniu (w tym domain spoofing - a więc używanie do emisji stron o niskiej jakości, podszywających się pod inne, znane strony, emisja w niedozwolonych kanałach, kupowanie ruchu, ruch pochodzący od BOTów oraz fałszywi followersi i fani),
• manipulowanie placementami (w szczególności multiplikacja impresji i emisja niewidoczna, czyli nakładanie wielu kreacji reklamowych na siebie),
• manipulowanie statystykami (impresje i ruch pochodzące z data center, fałszowanie atrybucji mobilnej metodą siłową – czyli przekazywanie sztucznie wygenerowanych ID urządzeń mobilnych do systemów trackingowych z nadzieją, że wynagrodzenie zostanie wypłacone) i fałszowanie konwersji (w tym tak zwany cookie stuffing i cookie dropping).

Wśród oszustw reklamowych, których źródłem jest użytkownik lub jego urządzenie wyodrębniono:

• niezgodne z rzeczywistością przedstawienie oferty reklamodawcy,
• recycling leadów,
• ruch motywowany,
• dokonywnie emisji reklam, często bez wiedzy użytkownika na jego urządzeniu (w tym insercja reklam na strony, zombienety itp.).

Do trzeciej kategorii, a więc fraudów, do których dochodzi na stronie docelowej należą:

• fałszywe konwersje, w tym nieprawidłowe leady i nielegalnie odbyte transakcje,
• fałszowanie zaangażowania na stronie, a więc używanie niedozwolonych BOTów lub nieprawidłowe podpięcie systemów mierzących interakcje na stronie,
• nadużycia związane ze zwrotami produktów.

Na zakończenie autorzy raportu poruszają też temat walki z ad fraudami i zwracają uwagę, że powinna się ona odbywać zarówno po stronie reklamodawcy jak też po stronie wydawcy dostarczającego ruch. Skuteczne rozpoznawanie ad fraudów i zapobieganie im to nieustanny wyścig z oszustami często stosującymi bardzo zaawansowane technologie. Dlatego firmy specjalizujące się w rozwiązaniach anty ad-fraudowych używają często sztucznej inteligencji, sieci neuronowych oraz fingerprintingu. Aby dowiedzieć się więcej na temat fraudów reklamowych w internecie koniecznie zapoznaj się z Whitepaperem IAB Polska Fraud Reklamowy, który udostępniony został tutaj.