Barometr Ad Frauds
źródło: opracowanie własne
Przy okazji rozmów prowadzonych z marketerami często spotykamy się z niską świadomością ryzyk związanych z prowadzeniem kampanii reklamowych w Internecie. Publikacje dotyczące ad fraudów na rynku polskim ciągle należą do rzadkości, dlatego postanowiliśmy dodać naszą cegiełkę w zmianie tego stanu rzeczy i wystartować z cyklicznym raportem dotyczącym poziomu oszustw reklamowych. I tak właśnie, w dużym skrócie, powstała koncepcja Barometru Ad Frauds Chcemy dostarczyć reklamodawcom dodatkowej wiedzy popartej analizą rzetelnych danych – bo w końcu co może lepiej uświadomić problem oszustw marketingowych?
W naszym pierwszym wydaniu Barometru Ad Frauds przyjrzymy się skali nieprawidłowych kliknięć w kampaniach typu CPC. Według ostatnich badań przeprowadzonych przez GroupM, biorący w nim udział marketerzy określili, że kampanie oparte o rozliczenia cost per click niosą umiarkowane ryzyko ad fraudu (tylko 12% z nich określiło je jako ryzykowne). A co my widzimy w danych rzeczywistych? Wzięliśmy pod lupę 30 milionom klików, wykonanych od sierpnia do października 2020 roku, na ponad 300 stronach internetowych z różnych branż.
Patrząc globalnie na problem, w badanym okresie 17,2% klików należy uznać za kliki nieprawidłowe. Przy określeniu czym jest nieprawidłowy klik posłużyliśmy się standardami określonymi przez IAB, według których za invalid clicks należy uznać kliki generowane zarówno przez użytkowników (ludzi) jak i różnego rodzaju boty i maszyny, które mają na celu manipulowanie miarami aktywności klików lub wpływanie na nieprawidłowe rozliczenia kosztów kampanii. Za kliki nieprawidłowe należy uznać także sytuacje, w której to użytkownik nie ma intencji wejścia na stronę, a mimo wszystko zostaje na nią przekierowany (przypadkowe kliknięcia, auto-kliki, itp.). Na powyższym wykresie nieprawidłowe kliki podzieliliśmy, na które zostały wygenerowane stricte przez BOTy oraz bezwartościowe kliki wykonane przez użytkowników – czasami są to przypadkowe kliknięcia, a czasami działania nieuczciwej konkurencji (np. wyklikiwanie reklam). Z danych wynika, że właśnie ta druga kategoria klików stanowi dziś największy problem, bo aż 15,4% klików to bezwartościowe kliki wykonane przez ludzi. Kliki generowane przez BOTy stanowią niecałe 2% wszystkich klików rozliczanych w modelu CPC.
Sytuacja wygląda jeszcze ciekawiej, jeśli spojrzymy na udział nieprawidłowych klików w podziale na branże. W naszym Barometrze Ad Frauds wyodrębniliśmy ich aż pięć, są to: sklepy internetowe, usługi, finanse i ubezpieczenia, motoryzację oraz nieruchomości. Dla niektórych z nas pewnie nie jest to niespodzianką - najbardziej narażony na ataki fraudsterów jest sektor finansów i ubezpieczeń, aż 47,7% ruchu to fake kliki (boty lub użytkownicy generujący bezwartościowy ruch). W tym kontekście wyniki branży motoryzacyjnej wyglądają trochę lepiej, ale wciąż notujemy tu bardzo wysoki udział nieprawidłowych klików, bo aż 33,7%. W usługach i nieruchomościach co czwarty klik ląduje w koszu. Na tym tle najlepiej wypadają sklepy internetowe, w badanym okresie „zaledwie” 13,4% ruchu CPC należy uznać za nieprawidłowy.
Idąc dalej tropem branż, przyjrzeliśmy się udziałowi klików generowanych wyłącznie przez BOTy w relacji do wszystkich klików nieprawidłowych. Po tym względem najbardziej narażoną branżą jest motoryzacja, co czwarty nieprawidłowy klik został wygenerowany przez BOTa! Drugą kategorią bardzo mocno atakowaną przez BOTy jest sektor nieruchomości, udział fake klików generowanych właśnie w ten sposób wyniósł aż 16,6%. Co ciekawe, finanse i ubezpieczenia, czyli sektor najbardziej narażony na nieprawidłowe kliki, ma wciąż wysoki, ale jednak dużo niższy udział BOTów (8,7%).
Zmieniając nieco ujęcie na nieprawidłowe kliki możemy zauważyć, że w sektorze usług i w sklepach internetowych mamy do czynienia głównie ze zjawiskiem generowania bezwartościowych klików przez ludzi - 98,5% nieprawidłowych klików w usługach to właśnie bezwartościowe wyklikiwanie reklam, w sklepach internetowych wspomniany współczynnik wynosi 94,1%. Co może się za tym kryć?
Na pewno jednym ze powodów tak wysokich wartości są działania nieuczciwej konkurencji, które często sprowadzają się do wyklikiwania reklam firm działających w tej samej branży. Ten rodzaj ad fraudów jest szczególnie niebezpieczny dla serwisów, które dysponują relatywnie niewielkim budżetem reklamowym i mają wysoką ceną za klik. W takim przypadku wystarczy kilkadziesiąt klików dzienne, żeby zablokować emisje reklam swoich konkurentów i narazić ich na pokaźne straty. Problem w zasadzie dotyczy wszystkich, ale jest szczególnie widoczny w takich branżach jak np. pomoc drogowa czy specjalistyczne usługi prawnicze. Innym powodem mogą być np. niedopasowane kampanie, które generują przypadkowe wejścia użytkowników.
Mamy nadzieję, że dostarczyliśmy Wam kilku ciekawych informacji, które z jednej strony pomogą Wam przyjrzeć się prowadzonym kampaniom w Waszych biznesach, a z drugiej strony sprawią, że będziecie powracać do naszego Barometru Ad Frauds W kolejnych edycjach przyjrzymy się innym modelom rozliczeń (np. CPL), sprawdzimy też jak zmienia się w czasie skala zaprezentowanych tutaj zjawisk. Zapraszamy!
