Średnio 20% klików to fraudy

Marketing afiliacyjny, a więc marketing partnerski, zasadniczo nie jest niczym nowym – koncepcja wypłacania komuś prowizji w zamian za pośredniczenie w transakcji stosowana była od zarania dziejów, a do marketingu i Internetu wdrożono ją w 1994 roku, a więc 27 lat temu. Co ciekawe w zasadzie od tamtej pory nie odnotowuje on spadków, a aktualnie jest to jeden z najdynamiczniej rozwijających się kanałów marketingowych – rynek afiliacyjny rośnie w tempie około 10 procent rok do roku, a w 2018 roku globalny rynek afiliacji wart był przeszło 12 mld dolarów.

Wszystko zaczęło się od kwiatów, muzyki i... książek.

Ogromny wpływ na stworzenie marketingu afiliacyjnego w jego obecnej formie miał William J. Tobin, założyciel firmy PC Flowers & Gifts. W 1994 roku uruchomił on we współpracy z IBM wersję beta PC Flowers & Gifts, a w 1995 roku komercyjna wersja tej witryny miała aż 2600 partnerów afiliacyjnych. 22 stycznia 1996 r. Tobin złożył wniosek o patent na śledzenie i marketing afiliacyjny, a dwa lata później, w roku 1998 roku, firma PC Flowers and Gifts opracowała model biznesowy polegający na płaceniu partnerom prowizji od sprzedaży.

Ale nie oznacza to, że równolegle na ten sam pomysł nie wpadli inni... jesienią 1994 roku CDNow uruchomił program partnerski BuyWeb. Poświęcone tematyce muzycznej strony internetowe nie tylko wyświetlały na swoich stronach albumy, ale od teraz odwiedzający mogli także od razu je nabyć, a właściciel witryny na tym zarobić. Wystarczyło kliknąć, a specjalny link przenosił odwiedzających bezpośrednio do CDNow na podstronę danego produktu. Pomysłodawcą przedsięwzięcia była zresztą wytwórnia muzyczna Geffen Records, która chciała dać swoim użytkownikom możliwość zakupu płyt swoich podopiecznych bezpośrednio na stronie internetowej wytwórni.

Nieco później, bo w lipcu 1996 roku swój program partnerski uruchomił Amazon - jego współpracownicy mogli od teraz umieszczać na swoich stronach odpowiednio podlinkowane banery lub linki tekstowe odsyłające na podstrony poszczególnych książek.

No dobrze, ale na czym w zasadzie polega marketing afiliacyjny?

Właściwie już to wyjaśniliśmy, ale spróbujmy jeszcze raz. Marketing afiliacyjny może mieć dwa oblicza. Pierwszy partnerski w zasadzie nie zmienił się w swoich założeniach od podanych powyżej przykładów. W dużym uproszczeniu reklamodawca udostępnia swoim partnerom odpowiednie materiały marketingowe, które Ci partnerzy mogą promować za pomocą należących do nich kanałów komunikacji (jak strony internetowe, blogi, videoblogi, profile lub grupy w social mediach, prowadzone podcasty, newslettery wysyłane do posiadanych przez nich baz danych i inne) w zamian za otrzymanie korzyści materialnych - najczęściej prowizji stanowiących określony procent wygenerowanej sprzedaży. W tym przypadku reklamodawca pracuje bezpośrednio ze swoimi partnerami. Może jednak w tym procesie pojawić się strona trzecia nazywana najczęściej siecią afiliacyjną. Jej zadaniem jest zapewnienie reklamodawcy odpowiednich partnerów, a wydawcom (a więc właścicielom stron internetowych lub baz danych, bloggerom, influencerom itp.) dużego wyboru programów partnerskich, w których mogą wziąć udział.

Czemu współcześnie tak ważna rolę odgrywają sieci afiliacyjne?

Z pewnością zastanawiacie się po co reklamodawca miałby płacić pośrednikowi, skoro może sam stworzyć program partnerski i w drugą stronę – dlaczego właściciel danej strony miałby korzystać z sieci afiliacyjnej zamiast dogadać się bezpośrednio z danym reklamodawcą?

Otóż przede wszystkim z wygody. Współcześnie, gdy sprzedaż online odbywa się na tak dużą skalę bardzo trudno byłoby reklamodawcy obsługiwać tysiące partnerów. Problemem byłoby też z pewnością księgowanie takich transakcji. Sieć afiliacyjna bierze na siebie kwestię rozliczeń z wydawcami dzięki czemu reklamodawca rozlicza się tylko z jednym podmiotem. Dodatkowo to afiliant zajmuje się odpowiadaniem na pytania wydawców, ustalaniem jakie formaty materiałów reklamowych będą potrzebne itp. Przede wszystkim wydawca widząc program reklamodawcy w katalogu danej sieci może zdecydować się promować produkt, który w innym przypadku nawet nie przyszedłby mu do głowy. Na przykład ktoś prowadzący blog o sportach ekstremalnych może pomyśleć o reklamowaniu specjalnego sprzętu czy też odzieży sportowej, ale widząc ofertę programu partnerskiego firmy ubezpieczeniowej może wpaść na pomysł, że mógłby również promować na łamach swojego portalu ubezpieczenia. Dzięki temu reklamodawca dociera więc do nowych, różnorodnych wydawców, a za ich pośrednictwem do nowych potencjalnych klientów.

A dlaczego właściciele stron internetowych i innych kanałów marketingowych decydują się na taką współpracę? Po pierwsze dzięki temu oszczędzają mnóstwo czasu – mają od razu dostęp do wielu kampanii marketingowych i mogą wybrać te, które dla nich będą najkorzystniejsze – a jeśli wydawca szanuje swoich użytkowników (czy też followersów) powinien staranie dobierać promowane przez siebie produkty i usługi. Po drugie stawki oferowane w kampaniach są negocjowane przez afiliacje i wcale nie muszą być niższe niż te, które reklamodawcy oferują bezpośrednio swoim partnerom. Po trzecie mali lub początkujący wydawcy mogliby mieć problem z samym nawiązaniem kontaktu z dużym, znanym reklamodawcą. Dodatkowo sieci afiliacyjne coraz częściej specjalizują się w określonych segmentach – znajdziemy więc takie poświęcone e-commerce, ale też branży travel czy też typowo gamingowe.

Zagrożenia związane z marketingiem afiliacyjnym.

Skuteczność marketingu afiliacyjnego robi wrażenie – mówi się, że ta forma promowania produktów i usług odpowiada w skali globalnej nawet za co piątą sprzedaż. Nie oznacza to jednak niestety, że jest to w pełni bezpieczny sposób na promocję.

Przede wszystkim – korzystając z pośrednictwa sieci afiliacyjnej reklamodawca traci kontrolę nad tym kto właściwie jest jego partnerem. Może się więc nagle okazać, że twoje produkty promowane są na stronach internetowych o wątpliwej reputacji, lub reklamowane przez osoby, które nie powinny być kojarzone z Twoją marką. Aby tego uniknąć tworząc regulamin konkretnej kampanii lub programu partnerskiego dokładnie opisz jakie formy promocji są dopuszczalne i przy użyciu jakich kanałów.

Dodatkowo marketing afiliacyjny to pożywka dla oszustów. Jak pisaliśmy powyżej w programach afiliacyjnych może uczestniczyć praktycznie każdy internauta mający do dyspozycji jakiś kanał pozyskiwania ruchu lub choćby pomysł na promowanie danego produktu lub usługi. Chętnie korzystają z tego również oszuści. W zależności od wybranego modelu rozliczeń i założeń kampanii fraud może dotyczyć sztucznych kliknięć (przy modelu CPC), fałszywych formularzy kontaktowych (jeśli rozliczanie odbywa się w modelu CPL), a nawet nieprawdziwych sprzedaży (jeśli wynagrodzenie wypłacane jest za wygenerowaną sprzedaż –model CPS). W każdym z tych przypadków zasada działania jest podobna – oszust tworzy (wykorzystując do tego BOTy lub tanią siłę roboczą) sztuczne kliknięcie, leada lub sprzedaż (na przykład taką, która później zostaje anulowana), a następnie pobiera za nią prowizję. Innym sposobem na oszustwo przy wykorzystaniu sieci afiliacyjnej lub programu partnerskiego jest przywłaszczenie sobie przejawów aktywności wygenerowanych przez innych wydawców lub tych o pochodzeniu organicznym. W takim przypadku fraudster dodaje w historii danej transakcji swój kawałek kodu w ścieżce atrybucji udając, że to on wygenerował daną formę aktywności. W efekcie reklamodawca wypłaca prowizję niewłaściwemu partnerowi lub płaci za klienta, który i tak trafiłby na jego stronę (ruch organiczny).

Oczywiście większe sieci afiliacyjne starają się wyłapywać oszustów oraz przejawy sztucznego ruchu stosując swoje mniej lub bardziej zaawansowane algorytmy oraz poprzez stałą komunikację z reklamodawcami. Fraudowi wydawcy trafiają na czarną listę danego afilianta, a informacje na ich temat są często przekazywane także pomiędzy różnymi sieciami. Jednak w praktyce oszuści rzadko zakładają konta na prawdziwe dane i założenie nowego profilu nie stanowi dla nich problemu, a bardziej zaawansowane formy fraudów nie zostaną też raczej wykryte przez stosowane przez sieci narzędzia prewencyjne. Przy współpracy z partnerami afiliacyjnymi zalecamy więc zainwestować w ochronę we własnym zakresie - tylko dzięki temu reklamodawca może być pewien, że nie marnuje swoich środków marketingowych.

W końcu do oszustwa może dochodzić też w zakresie pozyskiwania i przetwarzania danych osobowych. Współpracując z sieciami afiliacyjnymi lub innymi podmiotami w ramach programów partnerskich często przetwarzamy dane osobowe, które zebrał wydawca. Mamy więc do czynienia z sytuacją, w której musimy gromadzić, przechowywać, a czasem nawet udostępniać (na przykład firmie kurierskiej w przypadku sprzedaży) dane, które zebrane zostały przez kogoś innego. Może być to bardzo niebezpieczne – zalecamy więc dokładnie sprawdzać w jaki sposób i w jakiej formie nasi wydawcy pozyskują zgody od swoich użytkowników.