Wiemy, jak wyglądały wydatki na reklamę internetową w Polsce w I kwartale 2022 roku – IAB Polska udostępnił najnowszy raport AdEx (IAB Polska/PwC AdEx)
źródło: opracowanie własne
IAB Polska opublikował 14 września raport AdEx dla pierwszego kwartału 2022 roku. Dzięki temu wiemy, jak wyglądały wydatki na reklamę internetową w Polsce w I kwartale tego roku oraz jak przedstawia się ich tempo wzrostu. Po prawie rekordowych wynikach w ubiegłym roku (przyrost wydatków na reklamę w sieci w 2021 roku wyniósł prawie 20 % w porównaniu do roku 2020) pierwsze trzy miesiące tego roku to powrót do stabilizacji.
Badanie AdEx
Badanie AdEx to cykliczne raporty przygotowywane przez IAB Polska wspólnie z PwC od 2007 roku. Ich celem jest mierzenie wydatków na reklamę internetową w Polsce, a zawarte w nich dane często stanowią podstawę innych analiz. Na potrzeby badania za wydatki reklamowe uznaje się budżety firm przeznaczane na zakup powierzchni reklamowej w internecie, prowizje agencji marketingowych a także przychody uzyskane z tytułu sprzedaży powierzchni reklamowej, przy czym mogą one mieć charakter zarówno gotówkowy jak i barterowy. Dane zbierano do 29 sierpnia 2022 roku i uwzględniły one przychody takich podmiotów jak: Agora, Burda Media, Cormedia, CS Group (szacowane), Dentsu Aegis, Facebook (częściowo szacowane), Freshmail, GK Digitree Group, Google – wyszukiwarka, reklama kontekstowa, YT, GDN i mobile (częściowo szacowane), GroupM, Grupa Allegro, Grupa Pracuj, Grupa Wirtualna Polska, Grupa ZPR Media, Havas Media, IDG, IPG Mediabrands, LEADR, Lowe Media, NetSprint, Novem, OLX, OMD, Polsat-Interia, Polska Press Grupa, Publicis Groupe, Ringier Axel Springer Polska, Społeczności, Ströer Digital, TVN, TVP. Szacunki oparte były na informacjach pochodzących od PwC, IHS oraz Gemius.
Wyniki AdEx dla I kwartału 2022 roku
Na reklamę online w ciągu pierwszych 3 miesięcy tego roku wydano w sumie w Polsce 1,460 mld zł, a w ujęciu rok do roku oznacza to przyrost na poziomie 8,8%. Jeśli wziąć pod uwagę ostatnich 8 lat dynamika wzrostu wydatków na reklamę cyfrową w pierwszym kwartale 2022 roku jest raczej przeciętna, co przedstawiono na poniższym rysunku.
Podobnie jeśli weźmiemy pod uwagę dane z poszczególnych kwartałów. Przy takim ujęciu wynik pierwszego kwartału 2022 roku uplasowuje się idealnie na środku - jest lepszy niż w pierwszych kwartałach lat 2014, 2017, 2019 i 2020, gorszy natomiast niż w pierwszych kwartałach lat 2015, 2016, 2018 i 2021. Poniższy wykres ukazuje, jak wyglądały wydatki na reklamę internetową oraz ich tempo przyrostu w pierwszych kwartałach lat 2014-2022. Przy tworzeniu wykresu zawsze braliśmy pod uwagę najświeższe, skorygowane, dane z najnowszych wersji raportów.
W jakie reklamy inwestują reklamodawcy
Jeśli chodzi o konkretne formy reklamy nadal najwięcej funduszy – prawie jedna trzecia budżetów na marketing online (31,8%) przeznaczanych jest na reklamę SEM. Również w pierwszym kwartale 2021 roku zajęła ona pierwsze miejsce, ale odnotowała rok do roku niewielki spadek – 1,2%. Na drugim miejscu z wynikiem 30,5% znalazła się reklama Display. Dla porównania w pierwszym kwartale zeszłego roku było to 32,6%. Na Ogłoszenia w ciągu pierwszych 3 miesięcy tego roku przeznaczono w sumie 21,4% wszystkich wydatków na reklamę w sieci. Jest to spory przyrost rok do roku – w pierwszym kwartale 2021 roku było to 17,9%. Następnie 12,5% środków przeznaczonych zostało na reklamę Wideo. Wynik ten jest zbliżony do tego z pierwszego kwartału 2021 – 12,1%. Reklama natywna uzyskała w tym okresie 2% budżetów na marketing online natomiast na e-maile marketingowe reklamodawcy przeznaczyli 1,1% środków. Wyniki te były niemal identyczne jak w tym samym czasie w roku poprzednim – odpowiednio 2,1% oraz 1,3%.
Wydatki w poszczególnych branżach
Jeśli chodzi o środki pochodzące z różnych branż – jedna piąta (20 %) wszystkich wydatków na reklamę pochodzi z Handlu, a za 11% odpowiadają firmy z kategorii Komputery i Audio Video. Trzecią branżą przeznaczającą najwięcej na reklamę w sieci jest Telekomunikacja - 9 % wszystkich wydatków, a dalej Media, Książki, CD i DVD - 8% i po 7 % - Odzież i dodatki; Żywność oraz Finanse. Po 6 % środków przeznaczonych na marketing online pochodzi z firm związanych z Motoryzacją oraz Napojami i Alkoholami, a po 4 % z przedsiębiorstw z kategorii Higiena i pielęgnacja oraz Czas wolny. Nieco mniej, bo za po 3% wszystkich wydatków na reklamę cyfrową odpowiadają firmy związane z Podróżami, turystyką i HoReCą oraz Farmaceutykami i lekami. 2% wydatków na marketing online pochodzi z przedsiębiorstw z kategorii Sprzęty domowe, meble, deco oraz Usługi dla Biznesu, a po 1% z branż Nieruchomości, Chemia gospodarcza oraz Edukacja.
Ogólnie wyniki raportu wskazują na ponowne ustabilizowanie dynamiki wzrostu wydatków na marketing internetowy w pierwszym kwartale 2022 roku, mimo ogromnego jej przyrostu w roku poprzednim (jak już wspomnieliśmy za cały rok 2021 wyniosła ona 20%). Oczywiście przyrost tych wydatków wynoszący prawie 9 % wciąż oznacza, że firmy inwestują w reklamy w sieci coraz więcej swoich środków i nic nie wskazuje na to, aby w następnych latach miało się to zmienić. Dodatkowo biorąc pod uwagę bardziej szczegółowe dane musimy zauważyć, że ani ogólny obraz rynku ani analiza wydatków poszczególnych branż nie ukazuje istotnych zmian w ujęciu rok do roku. Również ten fakt wskazuje na ustabilizowanie sytuacji.
