Ile Ad Fraudy kosztowały branże reklamową w ostatnich 5 latach?
źródło: opracowanie własne
Zmierzenie kosztu oszustw związanych z reklamą cyfrową nie jest łatwe i to z wielu względów. Po pierwsze znaczna część Ad Fraudów wciąż pozostaje niewykryta przez co nie jest uwzględniana w zestawieniach finansowych. Ponadto ze względu na duże ich zróżnicowanie czasem ciężko ustalić rzeczywiste starty jakie dane oszustwo przyniosło reklamodawcy – chodzi tu o fake’owe oceny i komentarze, fake newsy, konta w social mediach podszywające się pod znane brandy itp. Takie działania przynoszą oczywiste straty wizerunkowe, ale oszacowanie ich materialnego kosztu często jest niemożliwe. Nawet jeśli fraud został wykryty i jest on możliwy do zmierzenia niekoniecznie znana jest skala działania danego oszusta oraz szczegóły jego współpracy z reklamodawcami (jak na przykład konkretne stawki i warunki uczestnictwa w poszczególnych kampaniach) przez co informacje mogą być niepełne. W końcu obecnie mamy do czynienia z tak dużą ilością rodzajów Ad Fraudów, że ujęcie ich w jednym zestawieniu byłoby niezwykle pracochłonne i wymagało posiadana danych niemożliwych do pozyskania. Wszystko to wpływa na to, że całościowy koszt oszustw związanych z reklamą cyfrową może być w najlepszym wypadku szacowany, a konkretne podmioty podają swoje prognozy w oparciu o odmienne metodologie przez co porównywanie ich ze sobą staje się bardzo trudne.
Możemy założyć, że Ad Fraud polega na oszukiwaniu reklamodawców lub podmiotów pośredniczących w kampaniach reklamowych (jak agencje marketingowe czy sieci afiliacyjne) tak aby uwierzyli, że wygenerowany przez oszusta fałszywy przejaw aktywności w sieci (kliknięcie, wyświetlenie reklamy, pobranie aplikacji itp.) jest prawdziwy, a jego celem jest wyłudzenie zapłaty za takie działanie. W rzeczywistości jednak takie stwierdzenie jest dużym niedopowiedzeniem. Oszustem może być oczywiście nieuczciwy wydawca, któremu zależy na korzyściach materialnych, ale może być to również parter, który chce przedstawić lepsze wyniki współpracy (na przykład agencja marketingowa czy sieć afiliacyjna) lub konkurent. W takiej sytuacji zarówno metody działania jak i jego cel mogą być zupełnie inne.
Domain Spoofing (podszywanie się pod znane domeny internetowe), Click Injection (wstrzykiwanie kliknięć), Cookie Stuffing (nadziewanie ciasteczkami), Pixel Stuffing (nadziewanie pikselami), Geo Masking (maskowanie położenia geograficznego), Ad Stacking (ukrywanie wielu reklam pod jedną), Ad Injection (wstrzykiwanie reklam) , Attribution Hijacking (kradzież atrybucji należących się innym wydawcom i przypisywanie ich sobie), Click Farms (farmy kliknięć, ale też lajków, odtworzeń, pobrań itp.), Malicious BOTS (złośliwe BOTy), Fake Clicks, Leads, Likes, Comments, App Instal itp. (fałszywe przejawy aktywności użytkowników jak kliki, leady, polubienia, komentarze, instalacje aplikacji itp.) – to tylko najbardziej znane formy fraudów reklamowych. W praktyce jest ich znacznie więcej, a o istnieniu niektórych nie wiedzą nawet eksperci. Pomysłowość oszustów nie zna granic, a w efekcie dokładne zmierzenie skali zjawiska Ad Fraudu i jego kosztu staje się niemożliwe. Nie znaczy to jednak, że próby oszacowania strat jakie przynoszą reklamodawcom nieuczciiwe działania związane z reklamą w sieci nie są podejmowane. Poniżej przedstawimy pochodzące z różnych źródeł statystyki dotyczące tego zagadnienia w latach 2018-2022.
2018
Jak twierdzi Andreas Naumann, szef działu oszustw w Adjust, nawet 9 na 10 kampanii mobilnych pada ofiarą oszustw związanych z reklamami. Jego wyliczenia mówiły, że w 2018 r. tego typu nieuczciwe działania kosztowały globalne ponad 5 miliardów dolarów. 26 września 2017 r. ukazał się raport firmy Juniper Research w którym szacowano, że reklamodawcy na całym świecie stracą na ad fraudach w 2018 roku około 19 miliardów dolarów. Badacze twierdzili dodatkowo, że liczba ta będzie nadal rosła, osiągając w 2022 roku poziom 44 miliardów dolarów rocznie.
2019
W maju 2019 r. raport White Ops i Association of National Advertisers (ANA) na potrzeby którego przeanalizowano 27 miliardów wyświetleń reklam, szacował, że koszty oszustw reklamowych w 2019 roku wyniosły 5,8 miliarda dolarów. Jednak już Juniper Research podawał dla tego samego okresu prognozę prawie dziewięć razy wyższą - 42 miliardy dolarów. Jeszcze inne wartości przedstawiła w swoim raporcie firma CHEQ - 23 miliardy dolarów.
2020
Badanie przeprowadzone przez CHEQ przy współpracy z University of Baltimore wykazało, że w samym 2020 roku straty finansowe wynikające z oszustw związanych z reklamą w sieci wyniosły globalne 35 miliardów dolarów. Podobne dane przytacza na swojej stronie Interceptd – ich zdaniem całkowity koszt oszustw reklamowych w 2020 r. wyniósł 34 miliardy dolarów. W tym samym okresie wartość rynku reklamy cyfrowej na całym świecie szacowano na 333 miliardy dolarów, co oznacza, że Ad Fraudy pochłaniały ponad 10 procent wszystkich wydatków na reklamę w sieci.
2021
Jak pisze na swoich łamach Forbes według prognoz firmy Zenith, branża reklamy cyfrowej w 2021 r. wzrosła globalnie na wartości o 15,6% w porównaniu z rokiem 2020, osiągając wynik 705 miliardów dolarów (tak więc prawie dwukrotnie więcej niż zakładały szacunki przytoczone powyżej). Ile z tego zagarnęli oszuści? Badanie przeprowadzone przez Juniper Research wykazało, że globalne straty wywołane Ad Fraudami wyniosły w 2021 roku 59 miliardów dolarów, a w roku 2022 roku wzrosną do 68 miliardów. Clickcease natomiast w tekście The Ultimate Click Fraud Statistics 2022 (Ostateczne statystyki dotyczące oszustw związanych z kliknięciami 2022) powołuje się na raport CHEQ w którym wykazano, że całkowity koszt oszustw reklamowych w sieci w 2021 roku to około 42 miliardy dolarów. Najnowsze badania przywołane przez the wise marketer w tekście Ad Fraud Costs U.S. Businesses Billions Every Year: It’s Time To Take It Seriously (Oszustwa reklamowe kosztują amerykańskie firmy miliardy rocznie: czas potraktować to poważnie) twierdzą natomiast, że było to 65 miliardów dolarów.
2022
Interceptd w artykule Mobile Ad Fraud 2022 Predictions (Predykcje na temat oszustw związanych z reklamą cyfrową w kanale mobile na 2022 rok) prognozuje, że w 2022 r. globalny koszt oszustw reklamowych w sieci wyniesie 87 miliardów dolarów. Jak już wspomnieliśmy Juniper Research szacuje, że będzie to 68 mld dolarów, a w przywołanym powyżej artykule, który ukazał się na łamach the wise marketer wynik ten oszacowano na 81 miliardów dolarów, co stanowić ma wzrost rok do roku o ponad 15%.
Jak widać z powyższych zestawień koszt jaki generują dla reklamodawców oszustwa związane z reklamą cyfrową jest bardzo trudny do określenia. Nie dysponujemy jednoznacznymi danymi, które pozwoliłyby dokładnie wyliczyć, ile wynosił on w poszczególnych latach z przedziału 2018-2022, ale z całą pewnością możemy stwierdzić, że z roku na rok odpowiadają mu coraz wyższe wartości. Niezależnie jakie dane weźmiemy pod uwagę jedno jest pewne – wydatki reklamodawców na oszustwa związane z marketingiem w Internecie są coraz wyższe i mało prawdopodobne, aby ta tendencja odwróciła się w nadchodzących kilku latach.
