Kanały marketingowe, w które marketerzy będą najchętniej inwestować w 2022 roku wg The 2022 Industry Pulse Report
źródło: opracowanie własne
Industry Pulse Report to opracowanie cyklicznie przygotowywane przez Integral Ad Science - stanowiącą własność publiczną amerykańską spółkę technologiczną związaną między innymi z zapewnieniem markom bezpieczeństwa w sieci. Wydanie, do którego odniesiemy się w poniższym tekście opublikowane zostało 17 grudnia 2021 i dotyczy kluczowych zagadnień online marketingowych w roku 2022. W badaniu, na podstawie którego opracowano raport wzięło udział 230 amerykańskich ekspertów - w tym reklamodawcy/znane marki, wydawcy, agencje mediowe, sieci reklamowe i inne. Musieli oni wypełnić ankietę online i udzielić odpowiedzi na zawarte w niej pytania.
Jednym z najważniejszych pytań w ankiecie było to dotyczące środowisk, które będą priorytetem dla marketerów w 2022 roku. Badani mogli wybrać do 3 odpowiedzi, a pełne pytanie brzmiało „Które z poniższych środowisk będzie priorytetem dla Twojej organizacji w ciągu najbliższych 12 miesięcy?”. Najważniejsze odpowiedzi to: Mobile wybrany przez 76% ekspertów, Social media wskazane przez 72% z nich, Video cyfrowe (w tym OTT i CTV) - odpowiednio 61%, środowisko Desktop 56% oraz zyskujące na popularności Cyfrowe audio (w tym podcasty, radia internetowe oraz in–streaming) - 48%.
Mobile
W raporcie dużo uwagi poświęcone jest właśnie reklamie mobilnej – która po odnotowaniu drobnych spadków w roku 2021 znowu staje się priorytetem dla marketerów. Zdaniem ekspertów tryb życia konsumentów zmienił się na hybrydowy, a to oznacza, że mobilność ma dla nich ogromne znaczenie. Prognozy mówią, że wydatki na reklamę w tym kanale wzrosną w roku 2022 o prawie 14% i wyniosą ponad 162 miliardy dolarów, a aż 78% z tej kwoty przypadnie w udziale aplikacjom. To właśnie kanał Mobile uznawany jest za ten najbardziej obiecujący z marketingowego punktu widzenia – aż 86% ankietowanych zgodziło się ze stwierdzeniem, że „zwiększenie konsumpcji mobilnego wideo będzie kluczową okazją dla kupujących i sprzedających reklamy”. Dodatkowo aż 82% z nich uważa, że w aplikacjach mobilnych i mobilnych wersjach stron internetowych coraz chętniej używane będą reklamy kontekstowe, a więc reklamy dopasowane tematycznie do odpowiednich witryn i aplikacji dzięki użyciu między innymi słów kluczowych lub list zagadnień. 81% ankietowanych stwierdziło też, że „wdrażanie i rozszerzanie technologii mobilnej piątej generacji - tzw. 5G poprawi ogólne funkcjonowanie mediów mobilnych i stworzy nowe możliwości reklamowe”. Nie oznacza to jednak, że eksperci nie dostrzegają zagrożeń w kanale Mobile. 8 na 10 badanych (81%) zgodziło się, że kluczowa dla zapewnienia odpowiedniej jakości reklam mobilnych będzie weryfikacja stron trzecich, a 77% ekspertów uważa, że Ad Fraudy będą stanowiły ogromny problem w kanale Mobile i to niezależnie od formatu reklamy.
Social media
Jak wynika z omawianego raportu najważniejsze Social media z marketingowego punktu widzenia to: Facebook, w który zainwestuje 71% firm, które wzięły udział w badaniu, YouTube z wynikiem 69%, Instagram wybrany przez odpowiednio 65% z nich oraz Twitter - 46%. Dalej wymieniany był: LinkedIn z wynikiem 40%, TikTok - również 40 %, Pinterest - 32%, Snapchat - 25% oraz Reddit – 23%. Kluczowym czynnikiem przy ocenie skuteczności reklam w mediach społecznościowych jest widoczność. Takie zdanie podziela 87% respondentów.
Choć media społecznościowe wymieniane są jako drugi kanał marketingowy, w który ankietowani inwestują najchętniej (wybrało go aż 72% badanych), jest on też najczęściej wskazywany jako ten, który będzie musiał stawić czoła największym zagrożeniom. Uważa tak prawie połowa (47%) ekspertów, którzy wzięli udział w badaniu. Prawie 8 na 10 ankietowanych (79%) zgadza się, że oszustwa reklamowe to duże zmartwienie przy prowadzeniu kampanii z użyciem mediów społecznościowych, 54% z nich stwierdziło, że w ciągu najbliższych 12 miesięcy media społecznościowe będą podatne na ad fraudy, a prawie połowa (49%), że na zagrożenia związane z ryzykiem marki.
Dodatkowo przebadani na potrzeby raportu eksperci dostrzegają problem spadającego zaufania konsumentów do wiodących platform społecznościowych oraz ich niewystarczającej przejrzystości w zakresie wskaźników jakości. Jak uważają badani najbardziej prawdopodobne, że spadek zaufania swoich użytkowników odnotuje w 2022 roku Facebook – wymieniany przez 65% respondentów, Instagram – odpowiednio 53%, Twitter – również 53%, TikTok - 49%, WhatsApp – 46%, Reddit – 43%, Snapchat – również 43%, YouTube – 42% oraz LinkedIn – 38%. Natomiast spytani które z najbardziej znanych Social mediów narażone są na niewystarczającą transparentność w zakresie ich mierników jakości badani wskazywali: Facebook – 77%, Instagram -65%, TikTok – 61%, YouTube -56%, Reddit – 55%, WeChat – 50%, Twitter – 49%, Pintrest 43%, Snapchat – 40%, Tumblr – 40 %, LinkedIn – 38% oraz WhatsApp – 25%. Są to dla marketerów bardzo istotne kwestie – aż 60% z nich przyznało, że na wysokość ich inwestycji w daną platformę wpłynie spadek zaufania konsumentów, a 56% w ten sam sposób podchodzi do kwestii niewystarczającej przejrzystości w zakresie wskaźników jakości mediów. Nie powinno to jednak negatywnie odbić się na zarobkach tej branży - szacuje się, że na reklamy w portalach społecznościowych reklamodawcy wydadzą w 2022 roku o 17% więcej niż rok wcześniej i że wyniosą one ponad 72 miliardy dolarów.
Connected TV i wideo cyfrowe
Kolejny kanał, któremu przypadną znaczne części budżetów marketingowych to wideo cyfrowe, w tym Over The Top i Connected TV - 61% ankietowanych wskazało go jako środowisko, w które zamierzają inwestować. Natomiast prawie połowa - 46% przepytanych na potrzeby raportu ekspertów zgodziło się, że CTV i cyfrowe wideo ma największy potencjał innowacyjny w nadchodzącym roku. 82% respondentów uważa, że konsumenci będą w nadchodzącym czasie jeszcze chętniej rezygnować z tradycyjnej telewizji na rzecz cyfrowego wideo, a 81% z nich zgadza się, że popularność strumieniowego przesyłania wideo z reklamami będzie rosła wśród konsumentów. Co ciekawe 79% badanych twierdzi, że będzie tak niezależnie czy ograniczenia związane z COVID-19 zostaną całkowicie zniesione czy też nie.
Cyfrowe Audio
Prawie połowa (48%) ekspertów, którzy wzięli udział w badaniu stwierdziła, że zamierza inwestować w reklamę cyfrową audio, w tym in-stream i podcasty. Wygląda na to, że reklamodawcy będą podążać za trendami konsumenckimi, a więc rosnącą popularnością przesyłania strumieniowego treści audio, uwzględniając w swoich kampaniach cyfrową reklamę audio. 78% respondentów twierdzi, że strumieniowe przekazywanie dźwięku wraz z zawartymi w nim reklamami będzie zyskiwało na popularności wśród konsumentów. Dodatkowo 76% ankietowanych uznało, że słuchacze radia naziemnego będą rezygnować z niego na rzecz cyfrowych alternatyw. Jednocześnie aż 81% ankietowanych ekspertów uważa, że weryfikacja stron trzecich będzie ważna, aby zapewnić odpowiednią jakość reklam cyfrowych audio, a 72% z nich zgadza się ze stwierdzeniem, że ryzyko marki związane z treściami audio przesyłanymi strumieniowo będzie wzrastać, gdy dostępne staną się dodatkowe opcje reklamy.
