Jak walczyć z fraudami reklamowymi?
źródło: opracowanie własne
Internet jako kanał marketingowy od lat odnotowuje wzrosty - w reklamę w sieci inwestujemy więc coraz chętniej i odważniej - tym bardziej nie powinniśmy zapominać o zagrożeniach jakie za sobą niesie. Jak pokazują badania ClickCease i Cheq przeprowadzone w 20 krajach w stosunku do zeszłego roku w kampanie mające pozyskiwać klientów w Internecie odnotowały 3% więcej nieprawidłowego ruchu. Jakie są tego konsekwencje?
Jak twierdzi Ilan Missulawin, współzałożyciel ClickCease:
„Po pierwsze, pieniądze są marnowane na wyświetlanie reklam i retargetowanie botów i fałszywych użytkowników, którzy nigdy nie staną się klientami. (...) Kiedy wydajesz pieniądze na nieprawidłowy ruch, są to pieniądze, które mogą być wykorzystane na prawdziwych ludzkich użytkowników, którzy mogą faktycznie dokonać konwersji. Ponadto Twoi odbiorcy i CRM są zagrożeni, gdy zostaną zaatakowani przez boty.”
Co możesz zrobić sam, aby przeciwdziałać Ad Fraudom?
Wbrew pozorom walka z ad fraudami nie należy wyłącznie do profesjonalistów. Każdy reklamodawca może dołożyć swoją cegiełkę, aby uczynić Internet bezpieczniejszym miejscem do przeprowadzania kampanii marketingowych. Jakie działania w tym obszarze możesz podjąć na własną rękę?
- Kontroluj statystyki i źródła ruchu.
Po pierwsze nikt nie zna szczegółów Twoich kampanii lepiej niż Ty lub dział marketingowy Twojej firmy (a przynajmniej tak być powinno). Dlatego to właśnie Ty musisz kontrolować statystyki i partnerów z którymi współpracujesz przy pozyskiwaniu potencjalnych klientów. Wszelkie nieprawidłowości jak niższa efektywność danej kampanii, spadek współczynnika konwersji, zbyt duży odsetek fake’owych leadów (a więc formularzy kontaktowych) czy inne odbiegające od normy zdarzenia powinny Cię zaniepokoić. Jednym ze szczególnych przypadków będzie pojawienie się sytuacji w których osoby, które rzekomo wyraziły zgodę na kontakt z Twojej strony nagle zaprzeczają, że przekazały Ci swoje dane. Wszystkie takie sytuacje powinieneś wyjaśnić - sprawdzając dane które posiadasz, ale też żądając szczegółowych raportów, informacji i dowodów (na przykład na wyrażenie przez internautę zgody na kontakt) od swoich partnerów i źródeł. Dodatkowo jeśli pozyskujesz ruch od wydawców lub z innych stron internetowych, sprawdź krok po kroku jaką drogę musi przejść konsument aby trafić do Ciebie jako potencjalny klient - może bowiem okazać się, że nieuczciwy wydawca manipuluje internautą lub jego danymi i nie jest on świadomy do czego są one wykorzystywane.
- Eliminuj wszelkie podejrzane źródła i partnerów.
Jeśli Twoje podejrzenia się potwierdzą i okaże się, że jakieś źródło lub partner z którym współpracujesz jest nieuczciwy - nie ignoruj tego zdarzenia. Jeśli masz pewność, że zostałeś oszukany lub dany wydawca odmawia udzielenia Ci informacji - natychmiast zakończ współpracę i nie zgadzaj się na wypłacanie wynagrodzenia za fake’owy ruch. Jeśli współpraca odbywała się za pośrednictwem afiliacji lub agencji - koniecznie poinformuj ją o tym, że taka sytuacja miała miejsce. Nie bój się mówić o tym, że zostałeś oszukany - to od Ciebie zależy czy oszust nabierze kolejne osoby, ale nie tylko - fake’owi wydawcy bardzo często działają pod różnymi nazwami więc może się zdarzyć, że ta sama osoba nabierze Cię ponownie.
- Stosuj wyłączenia i mądrze wykorzystuj remarketing.
Większość platform marketingowych i portali oferujących reklamowanie się za ich pośrednictwem (jak Facebook, Instagram, Google itp.) posiada odpowiednie narzędzia, które bezpłatnie udostępnia swoim reklamodawcom. Wiele z nich umożliwia stosowanie w kampanii odpowiednich wyłączeń. Najważniejsze z nich dotyczą duplikowania i służą temu, aby kliknięcia czy leady pochodzący z tego samego urządzenia nie zaliczały się jako unikalne, ale są też bardziej zaawansowane algorytmy pozwalające wyłączyć z kampanii osoby niespełniające danych kryteriów - jak choćby geolokalizacja. Aby dotrzeć do odpowiednich osób powinieneś mądrze stosować te narzędzia - tak aby twoja kampania trafiła do osób, których szukasz, a nie do sztucznych kont stworzonych przez BOTy. Podobnie w przypadku wykorzystywania w Twoich kampaniach remarketingu. Może być on bardzo efektywnym narzędziem przy ratowaniu porzuconych koszyków zakupowych, ale musi być odpowiednio używany - w przeciwnym wypadku może się okazać, że Twoje środki są ponownie marnowane na obsługę fake’owych adresów email czy numerów telefonów.
- Odpowiednio pisz regulaminy kampanii.
Wspominamy o tym dość często a jednak wielu reklamodawców wciąż zapomina o dostosowaniu regulaminów do konkretnych kampanii marketingowych. Nawet jeśli kampania do złudzenia przypomina poprzednią - upewnij się, że regulamin jest uaktualniony. Musi on też jasno określać jak powinny zostać sformułowane zgody reklamowe oraz to w jaki sposób wydawcy mogą pozyskiwać ruch na Twoje kampanie. Zostawiając niedopowiedzenia czy szarą strefę możliwych działań sam prosisz się o to, by ktoś Cię oszukał.
Jak z Ad fraudami walczą eksperci?
Na szczęście wraz z oszustami w marketingu internetowym pojawili się też eksperci, którzy starają się na bieżąco wykrywać wszelkie zagrożenia. W Polsce serwisy poświęcone walce z ad fraudami to na przykład fraudbusters.pl czy trafficwatchdog.pl. Zatrudniani w nich specjaliści mają dostęp do danych od wielu klientów i odpowiednie narzędzia aby je analizować - dzięki temu ich wiedza na temat oszustw marketingowych online jest stale aktualizowana. Jakie narzędzia do walki z Ad fraudami wykorzystują?
- Skomplikowane algorytmy.
Dzięki ogromnej wiedzy i znajomości taktyk stosowanych przez fraudsterów eksperci potrafią nie tylko tworzyć skomplikowane algorytmy, ale też na bieżąco je modyfikować. Pozwala im to analizować nawet kilkaset czynników równocześnie i wykrywać oszustwa niemal ze stu procentową skutecznością. Dodajmy, że takie programy monitorujące ruch biorą pod uwagę nie tylko dane użytkownika i jego zachowanie w sieci, ale też informacje o urządzeniu i przeglądarce jakiej używa internauta, a nawet o otoczeniu, w którym się znajduje.
- Cyfrowy fingerprint urządzenia.
Od kilku lat do walki z fraudami w sieci eksperci wykorzystują technikę zwaną Fingerprinting. Polega ona na tym, że przy wejściu na stronę specjalnie stworzony program zadaje tysiące pytań danemu urządzeniu i gromadzi otrzymane od niego informacje pochodzące z przeglądarki, systemu operacyjnego, a nawet poszczególnych programów. Następnie odpowiedzi przetwarzane są przez starannie przygotowany algorytm na znacznie krótszy ciąg bitów, stanowiący poniekąd cyfrowy fingerprint urządzenia, a więc jego wirtualny odcisk palca. Metoda fingerprintingu umożliwia zidentyfikowanie użytkownika przy ponownym wejściu na daną stronę, nawet jeśli internauta tego nie chce (na przykład podaje się za kogoś innego, stosuje zmienny adres IP itp.).
- Automatyczne blokowanie.
Eksperci mogą też tak span class="text-bold">zaprogramować ustawienia kampanii aby automatycznie blokować wyklikiwanie reklam Google Ads i w mediach społecznościowych (na przykład na Facebooku). Jeśli system wykryje, że reklamy są „taśmowo” wyklikiwane przez tych samych użytkowników lub konkurencje, dalsze wyklikiwanie zostanie im uniemożliwione. Najważniejsze w takim zabiegu jest to, że taka blokada powstaje automatycznie, a więc w czasie rzeczywistym. Nie musisz więc martwić się o to, że Twój budżet marketingowy zostanie wyczerpany na takie bezużyteczne kliknięcia, ani, że Twój przekaz reklamowy nie trafi do potencjalnych klientów.
- Blacklisty.
Firmy specjalizujące się w walce z fraudami reklamowymi mają dostęp do Blacklist (lub sami je tworzą) - a więc informacji o podejrzanych użytkownikach i urządzeniach. Dzięki temu mogą wyeliminować potencjalne zagrożenie zanim jeszcze dojdzie do oszustwa i sprawdzić źródła lub wydawców, z którymi ich klienci chcą podjąć współpracę.
Niezależnie od tego czy w walce z fraudami reklamowymi wspierasz się ekspertami czy też działasz na własną rękę musisz pamiętać, że podejmowanie działania w tym temacie jest konieczne, w przeciwnym wypadku możesz od razu przelać swoje środki na marketing na konto oszustów. Nie chodzi tu jednak wyłącznie o finanse - ale przede wszystkim o bezpieczeństwo Twoje i Twojej marki oraz Twoich klientów - i to właśnie to powinno stanowić dla Ciebie największą motywację do walki z oszustwami marketingowymi online.
