Fałszywe recenzje, oceny i opinie - jak dużym są zagrożeniem dla branży e-commerce?
źródło: opracowanie własne
Konsumenci coraz częściej podejmują decyzje zakupowe na podstawie znalezionych w Internecie opinii, recenzji i ocen. Stają się one czynnikiem istotnym bardziej niż cena – bo chętniej kupujemy produkty cieszące się uznaniem internautów, nawet jeśli są droższe niż te z oferty konkurencji. Wraz z nieustannym wzrostem wartości branży e-commerce na znaczeniu zyskują też niestety fraudy związane z wystawianiem fałszywych opinii, ocen i recenzji.
Czym są fałszywe recenzje, oceny i opinie?
Zdaniem CHEQ, znanego dostawcy rozwiązań antyfraudowych, fałszywe recenzje zdefiniować można jako „każdą pozytywną, neutralną lub negatywną recenzję, która nie jest uczciwą i bezstronną opinią rzeczywistego konsumenta i nie odzwierciedla prawdziwego doświadczenia związanego z produktem, usługą lub firmą”. Naszym zdaniem jednak nawet prawidłowo wystawiane recenzje rzadko są bezstronne, ponieważ każdy ma swoje subiektywne gusta i preferencje, a doświadczenia zakupowe często wywołują reakcje emocjonalne. Upraszczając można więc powiedzieć, że fałszywe oceny, opinie i recenzje to wszelkie oceny, opinie i recenzje wystawione przez osoby lub zautomatyzowane programy (BOTy), które nie powstają w efekcie użytkowania danego produktu czy usługi podlegających ocenie niezależnie od tego czy mają one charakter pozytywny czy też negatywny. Warto też dodać, że ocena to zazwyczaj przydzielenie jakiejś wartości liczbowej (na przykład od 1 do 5 gwiazdek), opinie to najczęściej subiektywny komentarz o danym produkcie czy też usłudze, recenzja natomiast ma charakter najbardziej rozbudowany i obejmuje dokładniejsze omówienie poszczególnych aspektów produktu lub usługi. Na potrzeby tego tekstu pojęcia te będą jednak czasem stosowane zamiennie jako cała kategoria obejmująca zarówno recenzje, opinie jak też oceny.
Dlaczego oceny i opinie wystawiane przez internautów są tak istotne?
Jak pokazują badania prawie 9 na 10 konsumentów (89%) na całym świecie poszukuje w Internecie recenzji na temat pożądanego produktu lub usługi przed podjęciem ostatecznej decyzji zakupowej. Jest to znaczny wzrost w stosunku do sytuacji sprzed 8 lat – wtedy było to około 82% konsumentów. Warto wspomnieć, że nie dotyczy to tylko sklepów internetowych – opinie sprawdzamy często również przed zakupami w punktach stacjonarnych. Przy tak dużym znaczeniu recenzji i przychodach z e-commerce osiągających globalnie wartość ponad 4 bilionów dolarów fraudy związane z wystawianiem fałszywych ocen i opinii stały się dla firm sprzedających w Internecie bardzo poważnym zagrożeniem.
Jak wystawiane są fałszywe opinie i oceny?
Fake’owe opinie i oceny to oszustwo bardzo łatwe do przeprowadzenia – na niewielką skalę nieuczciwi konkurenci mogą w tym temacie działać sami – wystawiając je z różnych kont i urządzeń. Oczywiście jeśli chcą umocnić swoją pozycję na tle innych firm – będą wystawiali pozytywne oceny sobie, ale mogą też wpływać na rating swoich konkurentów dodając negatywne opinie na ich temat. Jednak coraz częściej mamy do czynienia z podobnymi działaniami o masowym charakterze. Mogą one odbywać się za pośrednictwem odpowiednich BOTów, a więc zautomatyzowanych programów zaprojektowanych tak, by wystawiały fake’owe recenzje w różnych formach. Innym sposobem jest skorzystanie z usług witryn zrzeszających użytkowników z całego świata, którzy z własnych urządzeń wystawiają nieprawdziwe oceny i/lub opinie. Internauci „zatrudniani” przez takie strony zarabiają od 25 centów do nawet 100 dolarów za każdą aktywność tego typu (w zależności od produktu, stopnia trudności wystawienia oceny i wiarygodności użytkownika). Istnieją też prywatne grupy w mediach społecznościowych oferujące zwrot środków, nagrody lub wynagrodzenie za wystawienie oceny lub recenzji zakupionego produktu. Oczywiście wystawiane w ten sposób opinie muszą być zgodne z życzeniem fundatora nagrody.
Gdzie w sieci można znaleźć recenzje na temat produktów i usług?
Oceny, opinie i recenzje znajdujemy w Internecie na każdym kroku – zaczynając od ratingów w wynikach wyszukiwania w przeglądarkach, przez wielkie platformy zakupowe jak Amazon, czy w Polsce – Allegro, porównywarki cenowe (jak na przykład Ceneo), specjalistyczne strony poświęcone danej tematyce (witryny o sporcie, modzie, motoryzacji itp.), aż do serwisów istniejących głównie po to, by dostarczać opinii na temat danych produktów i usług – jak choćby TripAdvisor.
Jak znane marki walczą z fałszywymi opiniami i ocenami?
Amazon w swoim regulaminie zakazuje sprzedawcom oferowania nagrody finansowej za recenzje. Firma analizuje podobno 10 milionów recenzji miesięcznie, aby powstrzymać nadużycia. Podobnie Yelp, który stale monitoruje pojawiające się w nim opinie - na dzień 31 grudnia 2020 r. około 8% z nich zostało usuniętych przez administratorów serwisu. W raporcie przejrzystości upublicznionym w tym roku TrustPilot ujawnił, że 5,7% recenzji – czyli ponad 2,2 miliona – zostało usuniętych, ponieważ zostały one uznane za fałszywe.
Pamiętajmy jednak, że nawet najbardziej wyszukane algorytmy do wykrywania oszustw w tym zakresie mogą okazać się bezradne, jeśli mówimy o wystawieniu ocen (rozumianych jako wartość liczbowa), a nie opinii czy recenzji. Dodatkowo właściciele serwisu często nie są w stanie stwierdzić, czy osoba, która wystawiła opinie rzeczywiście korzystała z danego produktu czy też usługi (nawet jeśli dokonała zakupu nie musiała użytkować danego produktu czy też skorzystać z usługi) i w jaki sposób to robiła (mogła na przykład nie zapoznać się z instrukcją). Nawet wykrycie fałszywych recenzji pozostawionych przez BOTy nie jest łatwe - automatyczne programy stworzone do przeprowadzania tego typu fraudów są coraz bardziej zaawansowane technologicznie i znakomicie podszywają się pod człowieka.
Realnie więc tylko niewielka część fałszywych recenzji, ocen i opinii zostaje wyłapana i usunięta.
Jakie branże są szczególnie narażone na straty spowodowane fałszywymi opiniami i ocenami?
Oczywiście problem dotyczy właściwie wszystkich produktów i usług sprzedawanych w sieci. Jak pokazują badania największe straty przynosi jednak w branży Travel, bo to właśnie w tym przypadku konsumenci najbardziej polegają na opiniach innych. Inne branże, w których fraudy związane z fałszywymi opiniami, ocenami i recenzjami mogą być szczególnie istotne to szeroko pojęta elektronika, meble i artykuły gospodarstwa domowego, moda i rozrywka oraz dobra luksusowe.
