Wpływ fraudów online na sprzedaż dóbr luksusowych w Internecie
źródło: opracowanie własne
Zeszły rok pokazał konsumentom, że nie potrzebują fizycznych sklepów, aby robić zakupy. Większość firm rozbudowało swój system dostaw i sprzedawało swoje towary w Internecie. Darmowa dostawa, wydłużony czas na zwrot, liczne kody rabatowe i promocje – sposobów na zwiększenie wartości koszyków zakupowych było wiele, a niższą marżę wynagradzali nowi klienci i większe ilości kupowanych produktów. Co jednak z dobrami luksusowymi, które nabywcy chcą zobaczyć, a często nawet poczuć, przed podjęciem decyzji o zakupie?
Kupowanie w sieci jest często wygodniejsze, szybsze i tańsze niż tradycyjne zakupy, zwłaszcza jeśli nabywamy dobrze znane nam produkty. Co jednak, jeśli chcemy kupić mieszkanie, samochód lub suknie ślubną, a więc rzeczy, które w normalnych okolicznościach wybieralibyśmy miesiącami? Firmy zajmujące się sprzedażą takich dóbr szczególnie mocno odczuły pandemię. Salony samochodowe, sklepy oferujące markowe ubrania czy biżuterię, galerie sztuki, biura nieruchomości itp. – jeśli ich punkty stacjonarne nie musiały być całkowicie zamknięte, to z pewnością przyciągały znacznie mniej potencjalnych klientów niż dotychczas. Nie odbywały się też targi i inne imprezy na których przeważnie mogą prezentować swoje oferty. Aby przetrwać musiały dostosować się do nowych warunków i spróbować sprzedaży w Internecie. Szczególnie widoczne było to w przypadku branży motoryzacyjnej – wielu producentów proponowało klientom dostarczenie pod drzwi nowego samochodu skonfigurowanego online. Większa aktywność tych marek w Internecie spowodowała też konieczność wykupywania płatnych reklam online. Szybko jednak okazało się, że rynek towarów luksusowych, a więc droższych, kupowanych rzadko i często bardzo starannie wybieranych przez konsumentów jest szczególnie wrażliwy na fraudy online.
Wyklikiwane reklamy
Jak donosi CHEQ w kampaniach Pay Per Click branży motoryzacyjnej około 3% wszystkich kliknięć to kliknięcia nieprawidłowe pochodzące od użytkowników (lub BOTów), którzy nigdy nie kupią samochodu. Wśród dóbr luksusowych może mieć to szczególne znaczenie ze względu na drogie frazy lub słowa kluczowe, a tym samym wyższy koszt każdego pojedynczego kliknięcia. Dodatkowo bardzo istotne jest wyklikiwanie budżetów reklamowych w płatnych kampaniach internetowych wcześnie rano i tym samym uniemożliwienie wyświetlenia reklam potencjalnym nabywcom przez resztę dnia. Ale to tylko jedna forma fraudu online dotycząca rynku dóbr luksusowych.
BOTy kopiujące treści
Producenci towarów luksusowych oraz firmy nimi handlujące bardzo duży nacisk kładą na jakość publikowanych w Internecie treści. Content dla nich tworzony jest często unikalny, a przeznaczane na niego środki znaczące. Stąd dużym problemem mogą być BOTy kopiujące treści pojawiające się na stronach internetowych i wklejające je na innych, tworzonych przez siebie stronach. Efektem tego jest powielenie materiałów publikowanych w witrynach znanych brandów na portalach o często wątpliwej reputacji, co znacznie obniża wartość takiego contentu i może negatywnie wpłynąć na wizerunek całej marki.
Ruch pochodzący z baz danych
Jednym z najczęstszych oszustw marketingowych w sieci jest tak zwany „ruch śmieciowy”, pochodzący z baz danych. Jak działają oszuści dostarczający śmieciowy ruch? To często właściciele baz danych magnetyzujący posiadane przez siebie informacje o prawdziwych osobach (takie jak adresy email, numery telefonu itp.) wysyłając je masowo do różnych reklamodawców. W niektórych kampaniach otrzymują wynagrodzenie za dostarczoną ilość danych, w innych liczą, że ktoś z takiej listy dokona zakupu, za co oni otrzymają prowizję. Oczywiście takie bazy danych nie są tworzone z myślą o konkretnej kampanii – najczęściej są nieaktualne, a osoby, których dotyczą informacje nie są rzeczywiście zainteresowane konkretnymi produktami. Dodatkowo właściciele takich centrów danych rzadko dbają o posiadanie odpowiednich zgód na kontakt. Jest to szczególnie niebezpieczne dla rynku dóbr luksusowych. Dlaczego?
Przede wszystkim ze względu na wysoki koszt obsługi każdego kontaktu. Przeciętny reklamodawca sprawdza pozyskany ruch za pomocą call center lub wysyłanych masowo wiadomości, jednak producenci dóbr luksusowych muszą szczególnie dbać o odczucia potencjalnych klientów. Zależy im, aby każdy kontakt z marką był jak najlepszy i pozostawiał po sobie pozytywne emocje. Nie stosują więc masowych rozwiązań przez co koszt obsługi znacznie wzrasta.
Dodatkowo skutki nawiązania kontaktu z osobą, która nie wyraziła na to zgody mogą być znacznie poważniejsze – zdarza się, że podobne sprawy trafiają nawet do sądu, a bardzo często wywołują niesmak, który negatywnie odbija się na wizerunku marki.
Nie możemy też zapominać o koszcie zmarnowanej okazji, a więc utraconym przychodzie z potencjalnego klienta, który nie został obsłużony, bo czas został przeznaczony na obsługę śmieciowego ruchu. Jest on szczególnie istotny w przypadku dóbr luksusowych ze względu na bardzo wysoki współczynnik CLV (customer lifetime value), a więc długoterminowej wartości klienta.
Niepoprawne leady
Innym popularnym sposobem, aby naciągać reklamodawców w kampaniach online jest przesyłanie im fałszywych leadów, a więc danych kontaktowych zawierających nieprawdziwe lub niekompletne informacje. W tym przypadku efekty są podobne jak przy obsługiwaniu opisanego powyżej ruchu z baz danych z tą różnicą, że formularze kontaktowe są automatycznie traktowane jak potencjalni klienci, a więc znacznie częściej trafiają do obsługi.
Fałszywe recenzje, opinie i oceny
Bardzo dotkliwym dla branży dóbr luksusowych oszustwem internetowym są wystawiane przez BOTy lub własnoręcznie przez oszustów fałszywe oceny i opinie. Dla fraudstera, najczęściej opłacanego przez konkurencję, jest to bardzo prosty sposób, aby zaszkodzić danej marce. W przypadku drogich towarów i usług recenzje mają ogromne znaczenie, ponieważ decyzja o zakupie nie jest podejmowana od razu. Potencjalni klienci często długo poszukują informacji o danej marce i zapoznają się z opiniami użytkowników. Jeśli natkną się oni na fałszywe opinie powstałe w efekcie takich działań mogą finalnie zdecydować się na produkty lub usługi konkurencji.
Zniekształcanie statystyk
W końcu kampanie marketingowe związane z dobrami luksusowymi takimi jak samochody czy markowe ubrania mają zazwyczaj duże budżety reklamowe, a wszelkie działania są szczegółowo zaplanowane. Każdy wymieniony powyżej fraud może poważnie zaburzyć wskaźniki, na podstawie których podejmowane są decyzje marketingowe, a tym samym obniżyć skuteczność całej kampanii i spowodować zmarnowanie znacznych środków finansowych.
