Co zastąpi pliki cookies?
źródło: opracowanie własne
Jak pisaliśmy w naszym poprzednim artykule czołowi dostawcy usług internetowych (jak Google, Apple czy Firefox) zrezygnowali lub niedługo zrezygnują ze stosowania plików cookie stron trzecich w swoich przeglądarkach i oferowanych przez nie usługach. Dlaczego? Używane od ponad 2 dekad pliki cookies gromadzą bardzo dużo informacji o internautach i nie są w stanie zapewnić im odpowiedniej kontroli nad tym jakie dane na ich temat są przekazywane, komu i w jaki sposób. Co w takim razie ma je zastąpić? Tym tematem zajmiemy się w poniższym tekście.
Czym są Cookies i dlaczego stają się przestarzałe?
Mechanizm tak popularnych dziś ciasteczek został wymyślony przez Lou Montulliego, a ustandaryzowany przy współpracy z Davidem M. Kristolem w 1997 roku. Plik cookie to mały fragment tekstu lub kodu, który serwis internetowy wysyła do przeglądarki, a który następnie przeglądarka odsyła przy następnych wizytach w danej witrynie. Swoją nazwę ciasteczka zawdzięczają magicznym ciasteczkom czy też ciasteczkom z wróżbą (z angielskiego terminu „magic cookies” lub „fortune cookie”) ponieważ zawierają one w sobie ukrytą wiadomość.
Pliki cookies stosowane są najczęściej do łatwiejszego logowania, utrzymywania sesji na konkretnych stronach internetowych czy przechowywania danych na temat preferencji użytkownika, co umożliwia tworzenie wielu statystyk, a finalnie wyświetlanie internaucie contentu wybranego specjalnie dla niego, w tym spersonalizowanych przekazów reklamowych.
To dzięki ciasteczkom nie musieliśmy za każdym razem logować się na często odwiedzane strony, a sklepy internetowe wiedziały jakimi produktami byliśmy realnie zainteresowani. Z czasem jednak okazało się, że pliki cookies gromadzą znacznie więcej danych na temat użytkowników niż im się wydawało, a to doprowadziło do sytuacji, w której internauci tracili kontrolę nad tym kto i co wie na ich temat. Obecnie, gdy tak dużo mówi się o ochronie danych osobowych, a cyberprzestępstwa są naszą codziennością wycofanie Cookies jest już tylko kwestią czasu.
Co zastąpi ciasteczka Cookies?
Ochrona danych użytkowników to nie jedyny problem z plikami cookies. Wraz z rozwojem technologii, w tym głównie smartfonów i smartTV okazało się, że Cookies stają się powoli przestarzałe. Potrzebne jest więc nowe rozwiązanie, uniwersalne dla wszystkich kanałów cyfrowych. Co na to internetowi giganci?
Unified ID 2.0.
Przestarzałość Cookies szybko dostrzegło The Trade Desk, które już od 2 lat opracowywało ujednolicony identyfikator 2.0 (Unified ID 2.0.) - wykorzystuje on zaszyfrowane adresy e-mail, numery telefonów lub inne tokeny tożsamości dobrowolnie podawane przez konsumentów. Takie tokeny są zbierane przy logowaniu się do witryny internetowej lub aplikacji. Dzięki temu Unified ID 2.0. działa na wszystkich sprzętach – komputerach, tabletach, telefonach komórkowych i nowoczesnych telewizorach.
Gdy internauta loguje się przy użyciu wybranego tokenu tożsamości, informacje w nim zawarte zostają zaszyfrowane i tworzy się identyfikator. Dodatkowo w momencie logowania konsument może zobaczyć, dlaczego dana strona chce stworzyć taki identyfikator (powinna ona wytłumaczyć to w zrozumiałym dla niego komunikacie) i ustawić swoje preferencje dotyczące sposobu udostępniania jego danych.
Unified ID 2.0. ma być nową alternatywą dla ciasteczek Cookies, która zostanie bezpłatnie udostępniona wszystkim zainteresowanym - struktura ID będzie open source, ale używające go witryny muszą zadeklarować przestrzeganie kodeksu postępowania oraz wyrazić zgodę na regularne audyty. Pozwoli ona użytkownikom zachować anonimowość - UID 2.0. to ciąg cyfr i liter - nie zawiera żadnych informacji na podstawie których możliwe jest zidentyfikowanie internauty w realnym świecie.
Jak o uwierzytelnionym logowaniu mówi sam The TradeDesk: „Jesteśmy dumni, że możemy zjednoczyć naszych partnerów wokół lepszego podejścia do tożsamości dla reklamodawców, wydawców i konsumentów w całym otwartym internecie. (...) Opieramy się na pracy czołowych partnerów branżowych i współpracujemy w ramach całego ekosystemu, aby opracować platformę identyfikacyjną typu open source. Zbudowany z zaszyfrowanych adresów e-mail, identyfikator ten pozostanie otwarty i wszechobecny, wprowadzając jednocześnie znaczące ulepszenia w zakresie prywatności i przejrzystości konsumentów”.
App Tracking Transparency
Problem widzi też Apple - długo oczekiwana aktualizacja iOS 14.5 posiada nowe narzędzie do ochrony prywatności – funkcję App Tracking Transparency. Będzie ona ważnym krokiem w zakresie ochrony prywatności użytkowników.
Od 2012 roku aplikacje opracowane na iOS używały identyfikatora reklam (IDFA), aby łączyć informacje o użytkowniku zebrane za pośrednictwem aplikacji z danymi o tym użytkowniku zebranymi w innych miejscach. Wszystko to, aby wiedzieć jakie reklamy do niego kierować.
Aktualizacja iOS 14.5 oddaje kontrolę w ręce użytkowników, którzy muszą teraz zatwierdzić lub odrzucić IDFA dla każdej aplikacji. Nowa funkcja prywatności powoduje, że każda aplikacja będzie musiała wyjaśnić do czego zamierza używać informacji i uzyskać od użytkownika pozwolenie na śledzenie jego aktywności i danych.
Federated Learning of Cohorts (FLoC)
Federated Learning of Cohorts, to rodzaj śledzenia sieci za pomocą tzw. uczenia federacyjnego, czyli techniki uczenia maszynowego, pozwalającej grupować internautów na podstawie ich historii przeglądania. Polega ona na tym, że przeglądarka tworzy wielowymiarową, matematyczną reprezentację wszystkich potencjalnych historii przeglądania, a następnie oblicza tzw. kohorty zainteresowań na podstawie algorytmu FLoC i wybiera kohortę dla niej najtrafniejszą.
Nie istnieje jeden model FLoC – każda przeglądarka będzie musiała samodzielnie wybrać sposób tworzenia kohort. Na przykład Chrome ma własną usługę FLoC, ale FireFox może zdecydować się na FLoC z zupełnie innymi algorytmami.
Celem wprowadzenia FLoC ma być skuteczniejszy wybór reklam bez naruszania prywatności użytkowników. Jak możemy przeczytać na blogu Google „nasze najnowsze testy FLoC pokazują jeden sposób na skuteczne usunięcie plików cookie stron trzecich z równania reklamy i zamiast tego ukrywanie poszczególnych osób w dużych tłumach ludzi o wspólnych zainteresowaniach. Chrome zamierza udostępnić kohorty oparte na FLoC do publicznego testowania w ramach testów pochodzenia w kolejnym wydaniu w tym miesiącu, a spodziewamy się, że w drugim kwartale rozpocznie się testowanie kohort opartych na FLoC z reklamodawcami w Google Ads”.
