Spersonalizowana reklama a zachowanie anonimowości przez użytkowników – jakie zmiany czekają nas w tym obszarze w niedalekiej przyszłości?
źródło: opracowanie własne
Czy zdarzyło Ci się, że dopiero zapragnąłeś czegoś, a już chwilę później wyświetliła Ci się reklama tego przedmiotu? To nie przypadek - Ciasteczka Cookies różnych podmiotów instalowane na naszych urządzeniach wiedzą znacznie więcej niż nam się wydaje. Wyrażając odpowiednie zgody dajemy im niemal nieograniczony dostęp do danych na nasz temat, w tym często nawet możliwość nagrywania i analizowania naszych rozmów czy podgląd obrazu z kamer w naszych urządzeniach. Konsumenci są jednak coraz bardziej tego świadomi – jak pokazało badanie przeprowadzone przez Pew Research Center - 72% ludzi uważa, że prawie wszystko, co robią w Internecie, jest śledzone przez reklamodawców, firmy technologiczne lub inne przedsiębiorstwa, a 81% twierdzi, że potencjalne ryzyko z tym związane przewyższa korzyści. Na szczęście nie tylko użytkownicy internetu dostrzegają problem, a poważne zmiany są tuż za rogiem.
W sierpniu 2019 roku Justin Schuh, dyrektor Chrome Engineering, ogłosił na blogu Google, że rozpoczynają pracę nad Privacy Sandbox, nową inicjatywą mającą na celu opracowanie zestawu otwartych standardów, których zadaniem będzie poprawa prywatności w sieci. Zauważono, że powszechnie używane technologie, pozwalające lepiej dostosować reklamy do konkretnych osób, są obecnie stosowane daleko poza ich pierwotnymi założeniami i nie spełniają oczekiwań użytkowników, jeśli chodzi o zachowanie przez nich prywatności.
Wśród tych technik wskazano między innymi na fingerprinting, a więc tworzenie cyfrowego odcisku palca użytkownika. Dzięki niewielkim fragmentom informacji różniących się między użytkownikami (jak posiadane urządzenia lub zainstalowane czcionki) możliwe jest stworzenie unikalnego identyfikatora, który można następnie wykorzystać do rozpoznania konkretnego internauty w sieci. W przeciwieństwie do plików cookies użytkownik nie ma możliwości wyczyszczenia takiego „odcisku palca”, a zatem kontrolowania sposobu gromadzenia informacji na jego temat.
Privacy Sandbox ma na celu zminimalizowanie danych na temat użytkownika udostępnianych witrynom internetowym i reklamodawcom przy jednoczesnym zachowaniu trafności wyświetlanych mu reklam. Ma to zostać osiągnięte poprzez anonimowe gromadzenie informacji i przechowywanie znacznie większej liczby informacji tylko na urządzeniu. Do współpracy przy tym projekcie zaproszono społeczności platform internetowych, w tym innych przeglądarek, wydawców i ich partnerów reklamowych. Wszystko po to, by opracować zestaw standardów, chroniących anonimowość użytkownika, jednocześnie dostarczając wyniki reklamodawcom i wydawcom.
Jak poinformował Google w marcu tego roku po wycofaniu plików cookie innych firm (a ma to nastąpić w przyszłym roku) nie będzie on tworzyć alternatywnych identyfikatorów do śledzenia internautów, ani używać ich w swoich produktach. Zamiast tego stosowane będą chroniące prywatność interfejsy API, które uniemożliwiają indywidualne śledzenie. Jak możemy przeczytać na blogu Google „nasze najnowsze testy FLoC pokazują jeden sposób na skuteczne usunięcie plików cookie stron trzecich z równania reklamy i zamiast tego ukrywanie poszczególnych osób w dużych tłumach ludzi o wspólnych zainteresowaniach. Chrome zamierza udostępnić kohorty oparte na FLoC do publicznego testowania w ramach testów pochodzenia w kolejnym wydaniu w tym miesiącu, a spodziewamy się, że w drugim kwartale rozpocznie się testowanie kohort opartych na FLoC z reklamodawcami w Google Ads”.
Prywatność użytkowników to temat istotny również dla założonego w 2014 r. IAB Technology Laboratory (IAB Tech Lab) - konsorcjum non-profit, które angażuje wydawców cyfrowych, firmy zajmujące się technologiami reklamowymi, agencje marketingowe i inne firmy członkowskie na całym świecie do opracowywania standardów umożliwiających rozwój i tworzących zaufanie do mediów cyfrowych. Zapoczątkowała ona inicjatywę „Project Rearc”, do której przyłączył się także PRAM (partnership for responsible addressable media). Project Rearc to globalne wezwanie do działania dla podmiotów działających w całym cyfrowym łańcuchu dostaw, aby ponownie przemyśleć i zrekonstruować marketing cyfrowy, tak by działał on z poszanowaniem prywatności konsumentów.
„Naszym wspólnym obowiązkiem jest opracowywanie standardów i rozwiązań zapewniających konsumentom kontrolę” - powiedział Dennis Buchheim, dyrektor generalny IAB Tech Lab. „Musimy odbudować globalne zaufanie do cyfrowego łańcucha dostaw, a aby to osiągnąć, odpowiedzialność musi być podstawą wszystkiego, co robimy. Musi to być możliwe do udowodnienia i łatwe do zrozumienia. Gdy to zostanie osiągnięte, adresowalność może zostać ustalona w nowych formach, poprzez zestaw standardów i praktyk”.
Współpraca przy projekcie Rearc, zaowocowała stworzeniem podstaw dla 4 standardów, które są teraz udostępnione do publicznej dyskusji:
- Globalna platforma ochrony prywatności (Global Privacy Platform) – dokument zapewniający wsparcie techniczne dla lokalnych polityk przejrzystości i kontroli użytkowników w zakresie wykorzystania ich danych. Misją GPP (Global Privacy Platform) jest uporządkowanie technicznych standardów prywatności w jeden schemat i zestaw narzędzi, które można dostosować do wymagań regulacyjnych i komercyjnych rynków w różnych kanałach marketingu cyfrowego.
- Platforma odpowiedzialności (Accountability Platform) – są to specyfikacyje techniczne stworzone, aby wszystkie podmioty uczestniczące w łańcuchu dostaw reklamy cyfrowej mogły konsekwentnie udowadniać, że przestrzegają preferencji użytkownika i wybranych przez niego ograniczeń.
- Najlepsze metody dotyczące tokenów tożsamości włączanych przez użytkowników (User-Enabled Identity Tokens) - to zbiór wskazówek dotyczących szyfrowania i używania identyfikatorów użytkownika, szczególnie gdy oferowane są spersonalizowane treści lub usługi powiązane z podanym przez użytkownika adresem e-mail lub numerem telefonu. Ma na celu zapewnienie bezpieczeństwa i prywatności konsumentom, gdy tokeny tożsamości są generowane i przekazywane partnerom.
- Standardy taksonomii i przejrzystości danych wspierające zdefiniowaną przez sprzedawcę grupę odbiorców i sygnalizację kontekstową (Taxonomy and Data Transparency Standards to Support Seller-defined Audience and Context Signaling) – jest to nowe podejście do adresowalności, wykorzystujące istniejące standardy (w tym taksonomię treści i odbiorców IAB Tech Lab, specyfikację OpenRTB i standardy przejrzystości danych) w nowy sposób, tak by możliwa była skalowalna, zorientowana na prywatność monetyzacja otwartych treści i usług internetowych, przy jednoczesnym zachowaniu przejrzystego i odpowiedzialnego dostępu do danych i korzystania z nich. Podkreśla istotność minimalizowania zagrożeń poprzez szyfrowanie i wielowarstwowe zabezpieczenia, aby zapobiec nieuprawnionemu dostępowi i wykorzystaniu.
Czy oznacza to, że w przyszłości, będziemy mogli otrzymywać spersonalizowane, trafne reklamy przy równoczesnym zachowaniu naszej prywatności i bezpieczeństwa naszych danych? Znalezienie rozwiązań, które zadowolą wszystkie strony nie będzie proste i wymaga współpracy na wszystkich etapach działania – pewnie dlatego zarówno Google jak też IAB Tech Lab opublikowało swoje propozycje i zaprosiło zewnętrzne podmioty do opiniowania ich. Miejmy nadzieję, że ich praca zaowocuje zaprzestaniem stosowania wszelkich technologii wykorzystywanych do śledzenia internautów.
