Średnio 20% klików to fraudy

W naszym serwisie często poruszamy temat BOTów, tego jak powstają i w jaki sposób są wykorzystywane do przeprowadzania internetowych fraudów. Tym razem jednak chcemy przyjrzeć się ich zachowaniu na stronach internetowych e-commerce, a więc po kliknięciu i przejściu na stronę docelową. Zajmująca się ochroną przed oszustwami w internecie firma CHEQ przeprowadziła własne badania na ten temat. Zatrudnieni w niej eksperci przez tydzień śledzili każde kliknięcie w płatne reklamy 30 wiodących firm z branży e-commerce. Każda z tych firm wydawała w 2020 roku minimum 500 000 dolarów miesięcznie na reklamę w wynikach wyszukiwania i mediach społecznościowych. Ukazuje to jak wielkie pieniądze inwestowane są w marketing online przez przedsiębiorstwa zajmujące się handlem online.

Branża e-commerce zarobiła w 2020 roku prawie 3 biliony dolarów, nic więc dziwnego, że na reklamę w internecie wydaje dużo - jak szacują eksperci w minionym roku nawet 58,5 miliarda dolarów. Tyle inwestowane jest w płatne reklamy w sieciach wyszukiwania (na przykład Google Ad i Bing) i na kampanie reklamowe tworzone za pomocą mediów społecznościowych (takich jak Facebook, Instagram i Pinterest). Jak pokazało badanie przeprowadzone przez CHEQ jedno na 10 kliknięć reklam we wszystkich kampaniach e-commerce generowane jest przez BOTy, a oszuści zarobili na fraudach online w 2020 roku aż 3,8 miliarda dolarów.

Co ciekawe BOTy nie wyklikują reklam z jednakową intensywnością przez całą dobę – w innym badaniu, przeprowadzonym od października 2020 do stycznia 2021, CHEQ sprawdził aktywność BOTów w określonych godzinach. Jak się okazało BOTy najczęściej wyklikują płatne reklamy w godzinach od 3 do 11 rano. Średnio odsetek kliknięć generowany przez BOTy w tym badaniu wyniósł 6 %, najniższą wartość – 4,7 % osiągając około godziny 23 wieczorem, a najwyższą 7,9% około 4 rano. Warto zastanowić się skąd te rozbieżności? Większa aktywność BOTów na początku dobry może być spowodowana chęcią wyklikania budżetów marketingowych. W wielu płatnych kanałach marketingu internetowego reklamodawcy określają dzienny budżet, a więc maksymalną kwotę jaką chcą przeznaczyć na reklamę w ciągu doby. Po jej wyczerpaniu działania marketingowe zostają przerwane, aby nie wygenerować większych kosztów niż te zakładane. Wyklikanie budżetu przez BOTy skutkuje dla reklamodawcy nie tylko poniesieniem strat finansowych, ale też sprawia, że przekaz reklamowy może nie dotrzeć do potencjalnego klienta.

Jak zauważyli specjaliści z firmy CHEQ BOTy klikające płatne reklamy w wyszukiwarce najczęściej (w 70% przypadków) klikały hasła związane z marką (nazwa firmy lub marki). Dalsze zachowanie BOTów było różne, w zależności od tego, czy pochodziły one z telefonów komórkowych, czy komputerów. W przypadku Desktopu (a więc BOTów pochodzących z komputerów) po przejściu na stronę docelową (tak zwane landing page) 92% BOTów pozostaje statycznych przez średnio 12 sekund, a następnie opuszczają witrynę. Część z nich po jakimś czasie wraca na tę samą stronę, aby dalej zaburzać wskaźniki mające monitorować rzeczywistych zachowanie klientów. Natomiast jeśli chodzi o urządzenia mobilne średni czas spędzany przez BOTy na stronie wyniósł 7 sekund. Współczynnik odrzuceń (bounce rate - odsetek odwiedzających, którzy opuszczają daną witrynę bez przeglądania w niej innych podstron) wyniósł 22% w przypadku BOTów przybywających za pośrednictwem komputerów stacjonarnych i aż 58% w przypadku urządzeń mobilnych.

Ogólnie dzięki przeprowadzonym badaniu CHEQ wyodrębnił 8 typów BOTów ze względu na ich zachowanie po kliknięciu w płatną reklamę:

• SIT-IN BOTS, a więc BOTy „siedzące” – tego rodzaju BOTy w większości po prostu klikają reklamę i przechodzą na stronę docelową, a następnie opuszczają ją po spędzeniu na niej określonego czasu. Nie podejmują jednak na stronie żadnych aktywności. Ich głównym zadaniem jest wyklikanie budżetów reklamowych.
• RETURNERS, a więc BOTy powracające na tę samą stronę już po opuszczeniu jej – dotyczyło to znacznej liczby BOTów, w jednym przypadku 2117 BOTów wróciło na tę samą stronę 34031 razy w ciągu jednego tygodnia.
• SCRAPERS, skrobaki – tego rodzaju BOTy generowały średnio 5000 kliknięć w jednej witrynie. Zajmują się one zbieraniem danych z danej strony, w tym treści na niej publikowanych. Skrobaki są często wykorzystywane do kopiowania wartościowego contentu i publikowania go na innych stronach.
• BOTY KOSZYKOWE (CART BOTS) - 2% BOTów posunęło się znacznie dalej niż inne, a mianowicie – dodały produkty do koszyka. Dzięki temu tworzą one efekt zapychania się koszyków internetowych, powodując problemy logistyczne (produkt dodany do koszyka nie będzie dostępny dla innych kupujących) i zaburzając wiele ważnych wskaźników, takich jak współczynniki konwersji, średnia wartość koszyka czy odsetek porzuconych koszyków.
• LONG DISTANCE LOVERS - jeden na pięć BOTów, przeanalizowanych w trakcie badania, korzystał z VPN lub innych metod fałszowania lokalizacji, aby udawać użytkownika z USA, Wielkiej Brytanii lub Japonii. W rzeczywistości kliknięcia tych BOTów pochodziły z krajów, na terenie których badane firmy nie prowadziły sprzedaży, jak Pakistan czy Wietnam.
• HEARTBREAKERS - retargeting ma na celu ponowne przyciągnięcie na stronę osób, które już ją odwiedziły dzięki dobrze dobranym przekazom reklamowym. Marnowanie tego typu zabiegów na BOTy generuje dla firm spore koszta - podczas badań okazało się, że jedna z badanych firm wydała w ciągu tygodnia 3500 $ na działania remarketingowe przeprowadzone na BOTach.
• CHARGEBACKERS – to szczególny rodzaj bardziej wyrafinowanych BOTów. Ich zadaniem jest nie tylko kliknięcie i wejście na stronę reklamodawcy, ale też dokonanie na niej zakupu, a następnie ubieganie się o zwrot wydanych środków.
• CRITIC BOTS – podaczas badania pojawiły się też BOTy wystawiające firmie fikcyjne recenzje, opinie i oceny - ich zadaniem jest najczęściej poprawa wizerunku firmy, która opłaciła ich działanie lub zniszczenie reputacji wskazanej przez nią marki konkurencyjnej.

Jak pokazuje powyższe badanie BOTy stają się coraz bardziej zaawansowane technologicznie i potrafią doskonale symulować wszystkie działania podobne do ludzkich, takie jak ruch myszy, przewijanie strony i kliknięcia, a nawet dokonanie zakupu. Specjaliści z CHEQ zauważyli też, że niektóre BOTy wykonane były na zamówienie i świadomie kierowały się na najbardziej kosztowne kampanie danego reklamodawcy. Działanie BOTów nie tylko generuje poważne straty finansowe i zaburza wiele starannie gromadzonych i analizowanych statystyk odnośnie stron internetowych i kampanii marketingowych (takich jak współczynnik konwersji, współczynnik odrzuceń, średnia wartość zamówienia, wskaźnik porzucanych koszyków zakupowych, koszt pozyskania jednego klienta czy też CLV (Customer Lifetime Value)), ale może doprowadzić nawet do osłabienia dobrego wizerunku danego produktu lub marki.