Średnio 20% klików to fraudy

Kampanie Performance Max (nazywane w skrócie PMax) w 3 kwartale zeszłego roku obligatoryjnie zastąpiły popularny szczególnie wśród sklepów e-commerce format SPLA (Smart Product Listing Ads czyli inteligentne kampanie produktowe) znany jako Smart Shopping ADS. Choć ten nowy typ inteligentnych kampanii Google jest już powszechnie stosowany jego działanie nie dla wszystkich jest jasne i klarowne. Poniżej postaramy się opowiedzieć o tym czym jest Performance Max, jak działa oraz jakie są jego plusy i minusy.

Performance Max (PMax) – co to takiego?

Jak pisze Google: „Performance Max to nowy typ kampanii oparty na celach, który umożliwia reklamodawcom efektywnościowym dostęp do wszystkich zasobów reklamowych Google Ads z poziomu jednej kampanii. Został zaprojektowany jako uzupełnienie kampanii w sieci wyszukiwania opartych na słowach kluczowych, aby pomóc Ci znaleźć więcej klientów dokonujących konwersji we wszystkich kanałach Google”. Ale co to właściwie oznacza w praktyce?

W dużym uproszczeniu Google rozlokowuje materiały reklamowe w różnych formatach, dostarczone przez reklamodawcę w ramach jednej kampanii, we wszystkich swoich zasobach, a więc w wyszukiwarce, Zakupach, sieci reklamowej Google (GDN), Discovery, YouTube, a nawet w Mapach Google tak, aby wyświetlić użytkownikowi jak najlepiej dobrany komunikat reklamowy bez konieczności podania przez niego konkretnych słów kluczowych lub stron docelowych. Co ciekawe narzędzie to ma skupiać się zarówno na optymalizacji kosztów (działa jedynie w ramach określonych budżetów) jak też maksymalizowaniu konwersji (w zależności od tego co zostało przez reklamodawcę określone jako konwersja narzędzie będzie dobierać odbiorców, którzy z największym prawdopodobieństwem do niej doprowadzą). Wszystko to robi oczywiście automatycznie wykorzystując w tym celu uczenie maszynowe.

Jak to działa?

Najpierw reklamodawca tworzy kampanie PMax udostępniając elastyczne zasoby kreacji w tym: kreacje HTML5, maksymalnie 15 obrazów, maksymalnie 5 nagłówków do 30 znaków oraz 5 długich nagłówków do 90 znaków, teksty reklam (jeden krótki do 60 znaków i maksymalnie 4 do 90 znaków), nazwę marki, maksymalnie 5 logotypów oraz nie więcej niż 5 materiałów video (muszą one być wrzucone na YouTube, być przynajmniej niepubliczne i trwać minimum 10 sekund) oraz określając dodatkowe parametry jak końcowy adres URL, budżet oraz wybrane z listy wezwanie do działania (CTA – Call To Action). Oczywiście wszystkie materiały powinny być jak najlepsze jakościowo. Zaleca się również dodanie opcjonalnego pliku danych o produktach, lokalnym asortymencie i informacji niezbędnych do remarketingu dynamicznego. Dostępne są też ustawienia bezpieczeństwa marki, a więc można określić content przy którym reklamy nie mają się pojawiać.

Reszta zadzieje się automatycznie - wykorzystanie specjalnego uczącego się algorytmu w połączeniu z technologią atrybucji pozwoli Performance Max inteligentnie określić stawki w aukcjach, które mają największe prawdopodobieństwo osiągnięcia określonych w kampanii celów i wybrać zdaniem Google najlepsze możliwe opcje reklamy we wszystkich należących do niego zasobach reklamowych. Oczywiście wszystko to odbędzie się w czasie rzeczywistym.

Jak pisze Google: „Automatyzacja Google Ads znajdzie wtedy potencjalnych klientów dla Twoich celów i wyświetli najodpowiedniejszą reklamę z optymalną stawką, aby zmaksymalizować skuteczność kampanii”.

Brzmi dobrze? Przekonajmy się czy rzeczywiście tak jest sprawdzając jakie wady i zalety kampanii Performance Max wymieniają eksperci.

Zalety PMax

Zacznijmy od plusów. W wielu artykułach natrafić można na wyniki testów Performance Max przeprowadzonych przez Google w 2022 roku, podczas których uzyskiwano wynik wartości konwersji średnio o 12% wyższy przy takim samym lub lepszym ROAS.

Wielu ekspertów podkreśla też, że Kampanie PMax mają większe możliwości zasięgu dzięki wykorzystaniu dodatkowych kanałów i formatów takich jak: DSA, Discovery Ads, Youtube In-Stream ads, piny Google Maps itp. Dzięki temu mogą rzeczywiście pomóc dotrzeć do nowych segmentów klientów, a tym samym zwiększyć potencjał pozyskiwania konwersji.

Kampanie PMax umożliwiają zastąpienie wielu kampanii jedną, a ze względu na swoje zautomatyzowanie nie wymagają dużych nakładów pracy. Dzięki temu pozwalają uprościć zarządzanie kampaniami i mogą prowadzić do zwiększenia wydajności.

Dodatkowo Performance Max zostało stworzone jako opcja rozszerzająca i rzeczywiście zdaniem specjalistów sprawdza się dobrze w połączeniu z płatnym wyszukiwaniem. Korzystając z danych zgromadzonych na koncie użytkownika może wygenerować dodatkowe konwersje z obecnie nieukierunkowanych słów kluczowych.

W końcu wśród zmian w sektorze marketingu cyfrowego, automatyzacja jest jednym z najważniejszych trendów. Niepodążanie za nim może okazać się krytycznym błędem.

Wady Kampanii Performance Max

Nie oznacza to jednak, że PMax jest wolne od wad…

Jak już wspomnieliśmy Performance Max zostało stworzone jako narzędzie dodatkowe, mające wspierać już istniejące kampanie oparte na słowach kluczowych w wyszukiwarce, ale dla sklepów e-commerce, które do tej pory wykorzystywały Smart Shopping ADS przejście na nie było obowiązkowe. Z pewnością nie wszyscy są zadowoleni z takiego obrotu spraw. Google nie rekomenduje zresztą stosowania PMax do celów poza-leadowych czy poza-sprzedażowych.

Eksperci zwracają uwagę, że rekomendowany przez Google budżet przy ustawianiu kampanii Pmax to stawka 10 000$/msc. Jest tak ponieważ dopiero duża skala danych pozwala na szybką naukę algorytmów użytych w tym rozwiązaniu. Zdecydowanie nie każda firma może sobie pozwolić na taki wydatek, zwłaszcza przy testowaniu nowego narzędzia.

Przy Performance Max to Google wybiera, gdzie, kiedy, komu i jakie reklamy wyświetla przez co reklamodawcy praktycznie nie mają kontroli nad przebiegiem kampanii po jej wystartowaniu. Taki znikomy wpływ na alokację budżetów może doprowadzić do zwiększenia wydatków na niechciane miejsca reklamowe. Dodatkowo brak wglądu w to, gdzie treści są publikowane może zaowocować poważnymi problemami z zakresu brandingu i Brand Safety.

Inny wymieniany przez specjalistów problem kampanii PMax to ograniczone raportowanie. Google nie zapewnia bowiem żadnych raportów dotyczących wyszukiwanych haseł, a dostarczane przez niego statystyki są bardzo ogólnikowe przez co analiza danych na poziomie Użytkownika staje się w zasadzie niemożliwa. Reklamodawcy mogą więc mieć problem ze zrozumieniem skąd właściwie biorą się pozyskane przez Performance Max konwersje. Warto dodać, że ta sytuacja jest bardzo korzystna dla Google – po pierwsze, jeśli kampanie działają dobrze Użytkownicy są od niego właściwie uzależnieni - brak posiadanych danych oznacza bowiem, że nie będą oni mogli wykorzystać ich w innym środowisku, po drugie koszty obsługi klienta mogą się znacznie obniżyć, jeśli klienci, nie wiedzą na co mieliby się skarżyć lub jakie szczegółowe pytania zadawać.

Ograniczone raportowanie prowadzi do kolejnego problemu - mianowicie bardzo niewielkich możliwości optymalizacji kampanii. Reklamodawca może właściwie tylko wymieniać mało skuteczne materiały na nowe bazując na liczbie wyświetleń i scoringu Google. Nie mając odpowiednich informacji nie można również dostosować stawek do określonych segmentów i kanałów, nie mówiąc już o grupie odbiorców.

Kłopotliwe może być też to, że w kampaniach Performance Max wyszukiwanie według marki jest obowiązkowe, co oznacza, że algorytm będzie uruchamiał dowolne lub wszystkie słowa kluczowe związane z Twoją marką inne niż te wyświetlane w dedykowanych kampaniach wyszukiwania. A to może zdecydowanie podkolorować statystyki, ponieważ reklamodawcy zwykle uzyskują przy nich 10-krotnie wyższy współczynnik konwersji niż w przypadku słów kluczowych z nią nie związanych.

Przy tego typu kampaniach Google potrzebuje zróżnicowanych materiałów. Jeśli z jakichś względów nie dodasz żadnych materiałów video - Google stworzy własne na podstawie innych, dodanych w kampanii materiałów. Oczywiście odbędzie się to również w sposób zautomatyzowany więc nie będą one niestety szczególnie estetyczne i mogą nie pokrywać się z Twoją koncepcją kampanii.

W końcu jedną z najważniejszych wad kampanii PMax jest podatność na oszustwa związane z Ad Fraudami. Nowe narzędzie może bowiem przechwytywać i/lub zaliczać znaczną część fałszywych kliknięć, nic nie chroni też reklamodawców przed fałszywymi leadami. Wcześniej mogli oni przeglądać i blokować podejrzane miejsca docelowe, uruchamiać specjalne skrypty, ręcznie blokować określone adresy IP lub korzystać z usług firm zewnętrznych, które mogły robić to za nich. Przy stosowaniu tego nowego rozwiązania może to być niemożliwe, gdyż Performance Max nie oferuje na ten moment interfejsu do blokowania adresów IP.