Ad Fraudy w 2023 roku – trendy i prognozy
źródło: opracowanie własne
Ile pieniędzy reklamodawcy stracili w wyniku Ad Fraudów w zeszłym roku? Dokładnie nie wiadomo, jednak jak szacuje Juniper Research na całym świecie było to około 68 miliardów dolarów, a Statista pisze nawet o 81 miliardach dolarów. To więcej niż jedna trzecia kwoty jaką reklamodawcy w całych Stanach Zjednoczonych wydali na reklamę cyfrową w 2022 roku. A jaką część budżetów marketingowych Ad Fraudy pochłoną w 2023 roku? Prognozy zgodnie mówią o przekroczeniu 100 miliardów dolarów. Bo przecież oszuści związani z reklamą cyfrową nie zmienią swoich planów i nie zaniechają działalności, jest ona zdecydowanie zbyt lukratywna. Będą więc robić to samo co do tej pory, jednak prawdopodobnie na większą skale i przy wykorzystaniu jeszcze lepszych narzędzi i technologii.
Nieustannie rosnące wskaźniki oszustw reklamowych zostały uznane, obok wycofywania plików cookie stron trzecich i fake newsów, za jedno z głównych wyzwań stojących przed branżą mediów cyfrowych w obecnym roku. Badania przeprowadzone przez eMarketer pokazują, że dla 52% marek obawa przed oszustwem reklamowym, jeśli chodzi o reklamy w aplikacjach jest ich głównym zmartwieniem, a w zakresie reklamy wideo było to nawet 57%.
Ad fraudy to nie tylko straty finansowe - obniżają skuteczność poszczególnych kampanii, mogą wpływać na podejmowanie niewłaściwych decyzji odnośnie całych strategii marketingowych i często są jednym z głównych powodów, dla których reklamodawcy wstrzymują współpracę z danym partnerem.
Nieustanny wzrost strat wywołanych oszustwami reklamowymi w sieci.
Wg danych opublikowanych w styczniu tego roku przez Statista Research Department przy porównywaniu środków finansowych utraconych z powodu Ad Fraudów z ostatnich kilku lat wyraźnie widać bardzo silny trend rosnący. Jak dowodzą badania tego źródła przez oszustwa reklamowe dokonane w sieci branża straciła 35 mld $ w roku 2018, rok później, w 2019 roku - 42 mld dolarów, w roku 2020 – 52 mld $, w 2021 roku – 65 mld $, a w 2022 roku – 81 mld $. Szacowane przez Statista Research Department wydatki na Ad Fraudy w 2023 roku to zaś aż 100 mld $. Do 2021 r. wzrost strat wywołanych przez oszustów reklamowych działających online utrzymywał się rok do roku na poziomie niższym lub równym 10 miliardów dolarów (w 2019 – 7 mld $, a rok później, w 2020 roku – 10 mld dolarów), ale od 2021 roku wzrosty są znacznie wyższe – od 13 w 2021, przez 16 w 2022 roku aż do prognozowanych 19 mld dolarów w tym roku. Wzrost ten zobrazowany został na poniższym wykresie.
Rysunek 1. Wykres przedstawiający szacowane straty wywołane ad fraudami na świecie w latach 2018-2023
To samo źródło podaje też dane na temat wskaźnika oszustw reklamowych na całym świecie. Jak czytamy na statista.com w drugim kwartale 2022 roku globalnie aż 17 procent wszystkich wyświetleń reklam było oszukańczych. Był to wzrost o 1,4 % w stosunku do ostatniego kwartału 2021, kiedy to podobny wskaźnik był na poziomie 15,6%.
Nowe trendy marketingowe a Ad Fraudy.
Choć reklama programatyczna (programmatic) jest bardzo wygodna i pozwala zoptymalizować kupno i sprzedaż powierzchni reklamowych w Internecie, jej rozpowszechnienie niestety może działać na korzyść oszustów. Wystarczy, że odkryją oni jak działa algorytm i odpowiednio go zmanipulują, przy czym często dysponują lepszą wiedzą i sprzętem niż niejeden zespół marketingowy. Maszyna nie ma intuicji i nie dostrzega „czerwonych lampek”, jeśli otrzyma odpowiedni zestaw danych nie będzie szukała w nich nieprawidłowości. Zwróćmy też uwagę na to, że marketerzy nie tworzą takich algorytmów czy też programów do obsługi kampanii programmatic sami, lecz dostosowują do swoich potrzeb te już istniejące, oferowane przez zewnętrznych dostawców. Fraudsterzy nie muszą więc głowić się nad milionami algorytmów, wystarczy, że rozgryzą te najbardziej znane, powszechnie dostępne.
Ad Fraudom sprzyja też kanał mobile, który z roku na rok zdobywa coraz większy kawałek marketingowego tortu. Przy wielu aplikacjach działających nieustannie na urządzeniach mobilnych oszustom łatwo jest niepostrzeżenie generować fałszywe kliknięcia, wyświetlenia i pobrania, które następnie sprzedają reklamodawcom. Szacuje się, że w nadchodzących latach fraudy związane z reklamami mobilnymi staną się jeszcze bardziej powszechne i wyrafinowane. To jednak nie wszystko – równocześnie oszuści działający w kanale mobile będą też coraz lepiej zorganizowani i wyposażeni, przez co ich działanie stanie się jeszcze trudniejsze do wykrycia.
Ale nie wszystkie trendy marketingowe sprzyjają fraudsterom. Aby pomóc w ujawnianiu oszustw reklamowych i im zapobiegać internetowi giganci jak Facebook i Google, już od jakiegoś czasu wykorzystują sieci neuronowe i uczenie maszynowe. Sztuczna inteligencja może wychwycić podejrzane zachowania, filtrować adresy IP i ogólnie skutecznie monitorować ruch. Coraz częściej mówi się też o wykorzystaniu kryptologii klucza publicznego do potwierdzania tożsamości wydawców i reklamodawców.
A co mniejsze firmy mogą robić, aby chronić się przed oszustwami reklamowymi?
Ważne, aby pamiętać, że nie jesteśmy bezradni w obliczu rosnącej liczby Ad Fraudów – niezbędna jest jednak współpraca wszystkich podmiotów związanych z online marketingiem, a więc zarówno reklamodawców, wydawców, dostawców technologii, agencji marketingowych, sieci afiliacyjnych, platform reklamowych, a nawet samych internautów.
Po pierwsze warto, aby reklamodawcy wykorzystywali narzędzia do weryfikacji i walidacji ruchu, platformy do wykrywania oszustw i zapobiegania im itp.. Choć wydaje się to być sporym wydatkiem w rzeczywistości rozwiązania tego typu chronią budżety reklamowe. Zachęcamy też do wdrażania surowych zasad zwalczania nadużyć, jak zezwalanie na umieszczanie reklam tylko zaufanym źródłom, ustalanie ścisłych limitów budżetowych dla kampanii, a także natychmiastowe zrywanie współpracy z wydawcami i innymi partnerami, którzy dopuścili się oszustwa.
Wydawcy natomiast powinni upewnić się, że używają odpowiedniej technologii do ochrony swoich zasobów i zapewnienia legalności swoim źródłom ruchu.
Firmy technologiczne muszą stale rozwijać nowe metody wykrywania oszustw związanych z reklamami i zapobiegania im. Po ich stronie jest też aktywne edukowanie branży i zapewnianie zasobów niezbędnych reklamodawcom i wydawcom do ochrony przed fraudsterami.
Jeśli zaś chodzi o agencje marketingowe, sieci afiliacyjne i platformy reklamowe – wszystkie te podmioty powinny sporą część swojej działalności poświęcić ochronie przed Ad Fraudami. Ich zadaniem musi być weryfikowanie wydawców i partnerów z którymi współpracują, a także tego w jaki sposób generują oni ruch oraz udoskonalenie narzędzi oferowanych zarówno reklamodawcom jak też wydawcom (jak choćby udostępnianie statystyk umożliwiających wykrywanie oszustw). Dodatkowo to właśnie te firmy, jako że pełnią funkcje pośrednika, mogą w prosty sposób rozpowszechniać informacje o ad fraudach.
W końcu wiele zrobić mogą też sami internauci – zgłaszając nie tylko każde oszustwo, ale też podejrzaną aktywność czy nieprawidłowości jakie zauważą. Ich wpływ może być kluczowy w walce z ad fraudami z jednym jednak zastrzeżeniem – pozostałe podmioty muszą im to umożliwić - kontakt z daną firmą powinien być prosty i szybki, a każde zgłoszenie traktowane poważnie.
Jednym z najczęściej wymienianych trendów marketingowych na ten rok (choć głównie na rynkach zagranicznych) jest aktywna walka z oszustwami reklamowymi, a nie jak do tej pory zamiatanie problemu pod dywan, aby dana marka nie była kojarzona z tematyką ad fraudów. Teraz gdy każda wydana na marketing w sieci złotówka (czy też dolar) ma znaczenie reklamodawcy zamierzają w końcu powiedzieć NIE oszustom, którzy od lat bezkarnie ich okradają. Jakie będą efekty takiego odmiennego podejścia do oszustw na rynku reklamy online? Zapewne przekonamy się o tym już niebawem.
