Marketing afiliacyjny oraz płatne reklamy online (np. Google Ads czy Facebook Ads) potrafią znacząco zwiększyć sprzedaż w sklepie internetowym. Niestety, tam gdzie w grę wchodzą prowizje za sprzedaż i budżety reklamowe, pojawiają się też oszuści. Wyłudzanie prowizji za sprzedaż to zjawisko polegające na manipulowaniu systemami afiliacyjnymi lub reklamowymi tak, aby otrzymać niesłusznie wynagrodzenie za rzekomo wygenerowaną sprzedaż lub konwersję. W praktyce oznacza to, że nieuczciwy partner lub konkurent próbuje zgarnąć prowizję bądź wydać Twój budżet, nie dostarczając realnej wartości. Poniżej wyjaśniamy, jak działają najczęstsze mechanizmy takiego fraudu oraz jak wpływają one na Twój biznes. Następnie przedstawiamy skuteczne metody ochrony przed tym procederem.

Najczęstsze metody oszustw afiliacyjnych i reklamowych

Oszuści stosują rozmaite techniki, by wyłudzić prowizje lub nienależne opłaty za kliknięcia. Oto najpopularniejsze z nich: • Fałszywe kliknięcia (click fraud) – Generowanie sztucznych kliknięć w reklamy lub linki afiliacyjne, aby nabijać koszty kampanii lub wymuszać prowizje. Może to przybierać formę tzw. wyklikiwania reklam przez konkurencję (celowego klikania Twoich płatnych reklam, by wyczerpać Twój budżet) albo automatycznych kliknięć wykonywanych przez boty. W obu przypadkach reklamodawca płaci za kliknięcia, które nigdy nie przełożą się na klientów – co oznacza straty finansowe i zniekształcone statystyki kampanii. W afiliacji spotyka się także zjawisko last-click hijacking, czyli generowanie wielu klików tuż przed dokonaniem zakupu przez użytkownika. Celem jest “przeskoczenie” na ostatnią pozycję w atrybucji i przypisanie sobie prowizji za sprzedaż, mimo że użytkownik trafił na stronę dzięki innemu źródłu. Takie kliknięcia mogą być generowane ręcznie lub przy pomocy botów.

• Cookie stuffing (podrzucanie ciasteczek) – Ta technika polega na potajemnym umieszczaniu w przeglądarce użytkownika pliku cookie afilianta, nawet jeśli użytkownik nie kliknął świadomie w link partnera. W efekcie, gdy taki użytkownik później odwiedzi sklep i dokona zakupu, system odczyta ciasteczko i przypisze prowizję oszustowi. Cookie stuffing może odbywać się poprzez niewidoczne iframe’y, skrypty lub pop-upy na pozornie nieszkodliwych stronach. W praktyce afiliant otrzymuje prowizję za klienta, którego wcale nie skierował do sklepu – czyli za reklamę, której faktycznie nie zapewnił.

• Manipulacja konwersjami (fałszywe leady i transakcje) – W modelach afiliacyjnych typu CPL lub CPA oszust może udawać konwersje. Przykładowo, partner w programie Cost Per Lead może sam wypełniać formularze leadowe fikcyjnymi danymi lub danymi niczego nieświadomych osób, by zgarnąć prowizję za zapis. Może też generować fałszywe transakcje – np. dokonując zakupu w sklepie przez swój link afiliacyjny i potem zwracając towar, licząc na to, że prowizja zostanie wypłacona zanim zwrot zostanie rozliczony. Bardziej zaawansowane oszustwa to używanie skradzionych kart kredytowych do sztucznych zakupów, co pozwala zgarnąć prowizje, a sklep ponosi straty przy obciążeniu zwrotnym. W przypadku reklam płatnych zdarzają się również manipulacje pikselami konwersji – fraudster może tak ustawić skrypt śledzący, by raportował fikcyjne sprzedaże lub instalacje aplikacji. W każdym z tych scenariuszy marketer płaci za konwersje, które nigdy nie przynoszą realnego klienta ani zysku.

• Nieuczciwe sieci afiliacyjne – Nie tylko pojedynczy „partnerzy” mogą oszukiwać. Czasem całe pośredniczące sieci afiliacyjne działają w wątpliwy sposób. Może to oznaczać dopuszczanie do programu afiliantów generujących kiepskiej jakości ruch (np. spam, farmy botów) lub nieegzekwowanie regulaminu zabraniającego takich praktyk. Zdarzały się też przypadki, gdzie sieć afiliacyjna sama stosowała cookie stuffing lub podstawiała własnego affiliate ID, aby zgarnąć część prowizji należnej wydawcom. Innym problemem bywa tworzenie piramid afiliacyjnych – partner zapisuje się do wielu sieci jednocześnie lub rejestruje multikonta, aby kilkukrotnie pobierać prowizję za tę samą sprzedaż (tzw. affiliate hopping). Współpraca z niesprawdzonymi, mało transparentnymi sieciami może zwiększać ryzyko fraudu – oszustwa najczęściej dotyczą właśnie niezweryfikowanych programów partnerskich, na które dają się nabrać początkujący reklamodawcy. Dlatego tak ważne jest staranne wybieranie partnerów i sieci afiliacyjnych.

Oprócz powyższych, istnieją też inne nieetyczne taktyki, np. brand bidding (partnerzy licytują w reklamach PPC nazwę Twojej marki, choć zabrania tego regulamin, by przechwycić ruch który i tak by do Ciebie trafił) czy typosquatting (zakładanie domen ze literówką w nazwie marki, aby przekierować część ruchu na swoją stronę z linkami afiliacyjnymi). Wszystkie te metody prowadzą do jednego: prowizja lub koszt reklamy jest naliczany, mimo że oszust nie przysporzył realnej wartości w postaci nowego klienta czy sprzedaży.

Wpływ oszustw na budżet i skuteczność kampanii

Nadużycia w afiliacji i reklamy typu fraud mają bardzo poważne konsekwencje dla sklepów internetowych oraz marketerów:

• Marnowanie budżetu reklamowego: Każde fałszywe kliknięcie i każda fikcyjna konwersja to pieniądze wyrzucone w błoto. Środki, które miały generować sprzedaż, trafiają do oszustów. Szacuje się, że globalnie od 10% do nawet 20-25% wszystkich kliknięć w reklamach online stanowią kliknięcia nieprawidłowe. To przekłada się na dziesiątki miliardów dolarów strat rocznie – według raportu Juniper Research w 2023 roku reklamodawcy stracili 84–88 mld $ z powodu fałszywych kliknięć. W niektórych branżach problem jest jeszcze większy (np. finansowej nawet połowa klików może być fraudem). Oznacza to, że znacząca część Twojego budżetu PPC może być pochłaniana przez nierentowny ruch. W przypadku programów afiliacyjnych straty również są odczuwalne – np. w 2022 roku około 17% ruchu z afiliacji okazało się fraudem, co globalnie kosztowało reklamodawców około 3,4 mld $. Krótko mówiąc, oszustwa bezpośrednio uszczuplają Twój zwrot z inwestycji (ROI) i mogą czynić kampanie nierentownymi.

• Zaburzone dane i gorsze decyzje marketingowe: Fałszywy ruch i konwersje znacząco zafałszowują analitykę. Masz zawyżoną liczbę kliknięć, leadów czy sprzedaży, które w rzeczywistości nic nie wnoszą. Skuteczność kampanii na papierze może wydawać się wysoka, podczas gdy realny wpływ na biznes jest znikomy. Trudniej ocenić, które kanały faktycznie działają, a które tylko generują „szum”. Może Ci się wydawać, że dany afiliant świetnie sprzedaje, podczas gdy faktycznie kradnie on prowizje należne innym lub przyprowadza klientów, którzy i tak by kupili. Takie przekłamane dane utrudniają optymalizację – możesz błędnie alokować budżet na źródła, które wydają się skuteczne (według raportów), a nie przekładają się na realny zysk. Dodatkowo czas i zasoby poświęcane na analizę oraz wykrywanie tych anomalii to ukryty koszt (czas, który mógłby być przeznaczony na rozwój kampanii, jest marnowany na walkę z fraudem).

• Utrata zaufania i szkody wizerunkowe: Jeśli program afiliacyjny jest pełen nadużyć, ucierpieć może reputacja Twojej marki. Po pierwsze, uczciwi partnerzy mogą stracić motywację, gdy widzą, że ktoś kradnie im prowizje – mogą uznać Twój program za niewiarygodny i przestać go promować. Po drugie, niektóre agresywne metody (np. spam, nachalne reklamy podszywające się pod Twoją markę) mogą drażnić klientów. Konsument, który padnie ofiarą manipulacji (np. zostanie przekierowany na podejrzaną stronę czy zauważy dziwne zachowanie po kliknięciu reklamy), może obwiniać za to markę. W skrajnych przypadkach, gdy wychodzi na jaw afera z oszustwami (np. głośna sprawa wyłudzania prowizji w programie eBay kilka lat temu zakończona pozwami sądowymi), firma musi mierzyć się z kryzysem PR. Krótko mówiąc – fraud nie tylko szkodzi liczbom sprzedaży, ale i relacjom z partnerami oraz klientami. Jak chronić się przed wyłudzeniem prowizji?

Choć całkowite wyeliminowanie fraudu bywa trudne (oszuści ciągle wymyślają nowe sposoby obejścia zabezpieczeń), istnieje wiele sposobów, by ograniczyć skalę problemu i ochronić swój biznes. Oto najważniejsze z nich:

• Monitorowanie anomalii – Regularnie analizuj dane ze swoich kampanii i programu afiliacyjnego, aby wychwycić podejrzane wzorce. Zwracaj uwagę na nagłe skoki ruchu lub konwersji od konkretnego partnera, nietypowe godziny aktywności (np. większość “sprzedaży” w środku nocy), nienaturalnie wysokie współczynniki konwersji z podejrzanych źródeł albo powtarzające się identyczne wartości (np. wiele zamówień na tę samą kwotę). Sprawdzaj, czy nowy affiliate nie generuje od razu setek konwersji o znikomej wartości (może to być sygnał fraudu). Analiza źródeł ruchu i jakości pozyskanych klientów (np. czy leady dokonują jakiejkolwiek aktywności, czy kupujący nie zwracają masowo towarów) pozwoli szybciej zidentyfikować, że coś jest nie tak. W Google Analytics i narzędziach reklamowych monitoruj metryki typu średni czas na stronie, współczynnik odrzuceń – jeśli ruch z danego kanału ma podejrzanie jednolite lub skrajne statystyki, warto się przyjrzeć bliżej. Krótko mówiąc, traktuj zbyt piękne wyniki ze zdrową dozą sceptycyzmu i drąż ich przyczyny.

• Filtrowanie i walidacja ruchu – Wprowadzaj techniczne zabezpieczenia, które odsieją przynajmniej część podejrzanego ruchu zanim pochłonie Twój budżet. Na poziomie kampanii PPC możesz ograniczać wyświetlanie reklam do sprawdzonych miejsc (np. wykluczać sieci reklamowe o niskiej jakości, podejrzane aplikacje mobilne, strony znane ze spamowych praktyk). Ustaw limit kliknięć z jednego adresu IP czy urządzenia – jeśli jeden użytkownik klika w reklamę 10 razy w ciągu minuty, jest duża szansa, że to bot i takie wejścia należy zablokować. W programach partnerskich warto walidować leady/sprzedaże przed wypłatą prowizji: np. ręcznie zatwierdzać leady (dzwoniąc do kilku losowo w celach weryfikacji), weryfikować adresy e-mail, stosować CAPTCHA w formularzach, ustalać minimalny cool-down czasowy między kliknięciem a sprzedażą (utrudnia to podmianę cookie na ostatniej prostej). Dobrym pomysłem jest też śledzenie tzw. fingerprintów urządzeń – jeśli setki konwersji pochodzą z tego samego urządzenia lub przeglądarki, można je odrzucić jako duplikaty. Wreszcie, korzystaj z czarnych list IP i urządzeń znanych z fraudu (wiele narzędzi antyfraudowych oraz społeczności marketingowych udostępnia takie listy). Choć bardziej wyrafinowani oszuści potrafią te bariery ominąć (np. rotując adresy IP, używając VPN i emulatorów), to jednak warto maksymalnie utrudnić im zadanie – większość będzie szukać łatwiejszego celu.

• Narzędzia do wykrywania fraudów – Rozważ inwestycję w specjalistyczne oprogramowanie lub usługi, które automatycznie wykrywają i blokują podejrzany ruch. Takie narzędzia działają zwykle w oparciu o algorytmy analizujące zachowanie użytkowników na stronie i parametry techniczne kliknięć. Przykładowo, mogą wykrywać boty udające ludzi (poprzez analizę nietypowych ruchów myszką, błyskawicznych kliknięć, braku zmienności zachowań), farmy kliknięć (np. setki wejść z tego samego regionu w krótkim czasie) czy mechanizmy cookie stuffing (nietypowe sekwencje załadowań plików cookie). Jeśli system wykryje, że dane kliknięcie jest prawdopodobnie fałszywe, może zablokować wyświetlenie strony docelowej lub wykluczyć to kliknięcie z raportowania i rozliczeń. Na rynku dostępnych jest wiele rozwiązań – od narzędzi dedykowanych PPC (jak ClickCease, Google Ads Invalid Click detector) po systemy monitorujące programy afiliacyjne pod kątem nadużyć. Warto tu wspomnieć, że istnieją również polskie rozwiązania, np. TrafficWatchdog (trafficwatchdog.pl), które oferują monitorowanie ruchu reklamowego, skanowanie kliknięć i leadów pod kątem fraudu oraz automatyczne blokowanie podejrzanych źródeł. Tego typu platformy mogą odciążyć marketerów, wyłapując oszustwa w tle i chroniąc budżet na bieżąco. Pamiętaj jednak, że narzędzie narzędziu nierówne – przed wyborem rozwiązania zapoznaj się z opiniami i skutecznością (najlepiej przetestuj, jeśli oferują okres próbny). Dobrze wdrożone narzędzie antyfraudowe to dodatkowa warstwa zabezpieczeń, która w połączeniu z własnym monitoringiem znacząco zwiększa Twoje szanse w walce z oszustami.

• Dobre praktyki we współpracy z partnerami – Kluczem do ograniczenia fraudu afiliacyjnego jest zapobieganie mu już na poziomie organizacji programu i doboru partnerów. Zacznij od jasnego regulaminu programu partnerskiego, który zabrania takich działań jak: wykorzystywanie znaków firmowych bez zgody, brand bidding w reklamach płatnych na nazwę Twojej marki, spamowanie użytkowników, stosowanie cookie stuffingu, generowanie sztucznego ruchu itp. Im precyzyjniej określisz zasady, tym łatwiej potem egzekwować ich przestrzeganie. W umowach z partnerami zawrzyj zapisy dotyczące kontroli jakości ruchu – np. zastrzeż sobie prawo do audytu źródeł ruchu dostarczanego przez afilianta lub do odrzucenia prowizji za leady/sprzedaże uznane za oszustwo. Weryfikuj nowych partnerów przed dopuszczeniem ich do programu: sprawdzaj historię ich działań (np. witryny, na których publikują treści, opinie innych reklamodawców). Unikaj podejrzanych sieci afiliacyjnych obiecujących „złote góry” bez wysiłku – może to być piramida lub scam. Lepiej współpracować z mniejszą liczbą sprawdzonych, wiarygodnych partnerów niż z masą anonimowych wydawców o nieznanym backgroundzie. Ustal także rozsądne modele rozliczeń – np. w przypadku drogich produktów rozważ płatność hybrydową (niższa prowizja za sam lead, bonus po faktycznie zrealizowanej sprzedaży, gdy minie okres zwrotów). Takie podejście zmniejsza pokusę nadużyć. Regularnie komunikuj się z partnerami: informuj, że aktywnie monitorujesz jakość ruchu i że wszelkie próby oszustwa będą skutkować usunięciem z programu (a nawet konsekwencjami prawnymi, jeśli doszłoby do poważnych strat). Jasne zasady i konsekwencja w działaniu zbudują wizerunek programu, z którym nie warto pogrywać.

Podsumowanie

Oszustwa w marketingu afiliacyjnym i reklamach PPC to realne zagrożenie, z którym musi liczyć się każdy właściciel sklepu internetowego i marketer kupujący ruch. Mechanizmy wyłudzania prowizji za sprzedaż – od fałszywych kliknięć, przez cookie stuffing, po fikcyjne konwersje – potrafią drenować budżety i zniekształcać wyniki kampanii. Na szczęście, znając typowe metody działania oszustów, możemy wdrożyć odpowiednie środki zaradcze. Kluczem jest świadomość i proaktywne podejście: ciągłe monitorowanie efektywności kampanii, filtrowanie ruchu oraz weryfikacja partnerów. Nie bójmy się również sięgać po nowoczesne narzędzia wspomagające wykrywanie fraudów – takie jak wspomniany TrafficWatchdog czy inne skanery kliknięć – które stanowią cenne wsparcie w ochronie naszych kampanii. Dzięki połączeniu dobrych praktyk i technologii możemy znacząco zredukować problem wyłudzeń, chroniąc zarówno nasze przychody, jak i relacje z uczciwymi partnerami. W efekcie nasze działania marketingowe będą bardziej przejrzyste, skuteczne i rentowne, a my będziemy mogli skupić się na tym, co najważniejsze – pozyskiwaniu prawdziwych klientów i rozwoju biznesu, zamiast gaszenia pożarów wywołanych przez oszustów.