Feed produktowy to plik zawierający najważniejsze informacje o produktach (np. nazwa, opis, cena, zdjęcia itp.) i stanowi podstawę do ich wyświetlania w Google Shopping. Dla marketerów kluczowe jest przygotowanie takiego feedu zgodnie z wytycznymi Google - niezgodność z wymaganiami może skutkować odrzuceniem pliku i uniemożliwić wyświetlanie produktów w reklamach. W poniższym poradniku omawiamy, jakie elementy powinien zawierać feed produktowy Google Ads oraz jak go optymalizować, aby kampanie produktowe były skuteczne.

Wymagane i opcjonalne atrybuty w feedzie produktowym

Atrybuty obowiązkowe: Google Merchant Center wymaga podania podstawowych informacji o każdym produkcie. Należą do nich m.in.: Identyfikator [id], Tytuł [title], Opis [description], Link do strony produktu [link], Link do zdjęcia [image_link]. Ponadto konieczne jest określenie Dostępności [availability] (np. in stock, out of stock) oraz Ceny [price] produktu, a w przypadku przedsprzedaży także Daty dostępności [availability_date]. Te podstawowe atrybuty muszą być zawarte w każdym feedzie, aby produkt mógł zostać poprawnie zindeksowany.

Do wymaganych danych należą również identyfikatory produktu. Dla większości nowych produktów konieczne jest podanie Marki [brand] (z wyjątkiem takich kategorii jak filmy, książki, muzyka). Jeśli produkt posiada nadany przez producenta kod GTIN [gtin], należy go uwzględnić - brak wymaganego GTIN może prowadzić do odrzucenia oferty. W przypadku produktów, które nie mają GTIN, trzeba podać MPN [mpn] (numer katalogowy/part number) oraz markę, albo wyraźnie oznaczyć brak standardowego identyfikatora (np. atrybut identifier_exists ustawiony na FALSE). Prawidłowe przekazanie unikalnych identyfikatorów jest bardzo ważne - jeśli identyfikatory są niepoprawne lub brakujące, Google może nie opublikować produktów, a nawet zawiesić konto za niską jakość danych.

Kolejnym wymaganym elementem jest Stan [condition] produktu (nowy, używany lub odnowiony) - podajemy go obowiązkowo, jeśli sprzedajemy produkty inne niż nowe. Jeśli produkt zawiera treści przeznaczone wyłącznie dla dorosłych, należy ustawić atrybut Dorośli [adult] na yes, aby spełnić wymagania Google. W wielu krajach (w tym w Polsce) wymagane jest także podanie informacji o kosztach dostawy [shipping] - czy to poprzez ustawienia na koncie Merchant Center, czy za pomocą atrybutu shipping w feedzie. Należy upewnić się, że dla kraju docelowego reklamy przekazujemy prawidłowe dane o dostawie, zgodnie z lokalnymi wymogami.

Atrybuty opcjonalne (zalecane): Oprócz minimum wymaganego przez Google warto wzbogacić feed o dodatkowe informacje, które mogą zwiększyć skuteczność kampanii. Przykładowe atrybuty opcjonalne to m.in.: Kategoria produktów Google [google_product_category], czyli przypisanie produktu do odpowiedniej kategorii z oficjalnej taksonomii Google. Choć nie zawsze obowiązkowa, właściwa kategoria ułatwia systemowi zrozumienie, co sprzedajemy, i może poprawić dopasowanie reklam do wyszukiwań użytkowników. Podobnie Kategoria własna [product_type] - nasza wewnętrzna kategoria produktu (np. drzewko kategorii sklepu) - pomaga w organizacji feedu oraz późniejszym zarządzaniu kampaniami (np. filtrowaniu produktów po kategoriach). Warto zadbać, by kategorie były jak najdokładniejsze i odzwierciedlały specyfikę produktu.

Kolejną grupą opcjonalnych atrybutów są dodatkowe cechy produktu, które precyzują ofertę. Na przykład dla odzieży i obuwia istotne będą: Kolor [color], Rozmiar [size], Płeć [gender], Grupa wiekowa [age_group], Materiał [material], Wzór [pattern] itp. - w niektórych krajach podanie tych atrybutów jest wręcz wymagane dla branży odzieżowej. Nawet jeśli nie są obowiązkowe, warto je dodać, ponieważ pozwalają Google lepiej dopasować produkt do szczegółowych zapytań (np. użytkownik filtrujący buty po rozmiarze czy kolorze zobaczy tylko oferty zawierające te informacje). Jeśli sprzedajemy produkt w wielu wariantach (np. różne kolory lub rozmiary), konieczne jest użycie atrybutu Identyfikator grupy [item_group_id] - wszystkie warianty tego samego produktu powinny mieć tę samą wartość item_group_id, co informuje Google, że są to odmiany jednego produktu (wtedy w reklamach mogą wyświetlać się jako jedna pozycja z możliwością wyboru wariantu).

W feedzie możemy również podać dodatkowe zdjęcia [additional_image_link] - Google umożliwia dodanie nawet do 10 obrazów produktu. Więcej zdjęć (pokazujących produkt z różnych ujęć czy w użyciu) zwiększa atrakcyjność oferty. Jeśli stosujemy promocje, warto użyć atrybutu Cena promocyjna [sale_price] (oraz ewentualnie Okres promocji [sale_price_effective_date]), aby przekazać obniżoną cenę i okres obowiązywania promocji. Inne opcjonalne pola to np. Multipack (liczba sztuk w opakowaniu zbiorczym), Bundle (informacja czy produkt jest pakietem kilku przedmiotów), EAN/JAN/UPC dla produktów medialnych (filmy, muzyka), czy unit_pricing (cena jednostkowa za miarę) w branżach gdzie to wymagane.

Wreszcie, etykiety niestandardowe [custom_label_0-4] to atrybuty tylko na potrzeby reklam - pozwalają one oznaczyć produkty tagami własnymi, które nie są widoczne dla klientów, ale przydają się do zarządzania kampanią. Możemy np. użyć etykiet, by oznaczyć produkty jako „bestseller", „wysoka marża", „sezonowe" lub podzielić przedziałami cenowymi. Następnie w Google Ads da się wykorzystać te etykiety do tworzenia grup produktów i różnicowania stawek. Choć etykiety nie wpływają na dopasowanie reklam do zapytań klientów, są bardzo użyteczne w strukturze kampanii i optymalizacji (pozwalają np. kierować budżet na najbardziej rentowne grupy asortymentu).

Najlepsze praktyki: Przy uzupełnianiu atrybutów pamiętajmy o kilku zasadach. Identyfikatory (ID) powinny być unikalne dla każdego produktu i stałe - nie zmieniamy ID produktu, nawet gdy np. aktualizujemy jego nazwę czy cenę. Tytuł i opis produktu powinny wiernie odpowiadać temu, co znajduje się na stronie docelowej (nazwie i opisowi na stronie sklepu). Linki muszą prowadzić bezpośrednio do strony danego produktu, a strona powinna być dostępna (błędne URL skutkują odrzuceniem oferty). Zdjęcia powinny być dobrej jakości, ostre, przedstawiać faktyczny produkt na neutralnym tle; unikajmy grafik zastępczych czy zdjęć z logotypami i wodnymi znakami, bo są zabronione. Cena w feedzie musi zawierać walutę docelową i być dokładnie taka sama jak na stronie - o czym więcej w dalszej części. Im więcej poprawnych i szczegółowych informacji podamy, tym większa szansa, że nasze produkty będą poprawnie wyświetlane i lepiej dopasowane do wyszukiwań kupujących.

Optymalizacja tytułów i opisów produktów pod kątem wyszukiwań

Atrybuty title (tytuł) i description (opis) odgrywają kluczową rolę w tym, czy i kiedy produkt pojawi się użytkownikom. Google wykorzystuje treści tytułu i opisu w feedzie podobnie jak słowa kluczowe - są one proxy do dopasowywania reklam do zapytań. Oznacza to, że słowa kluczowe użyte w nazwach i opisach produktów pomagają wyświetlać Twoje oferty odpowiednim klientom. Dlatego tak ważne jest, aby zoptymalizować tytuły i opisy pod kątem fraz wpisywanych przez potencjalnych kupujących.

Tytuł produktu: Powinien być zwięzły, a zarazem możliwie opisowy i zawierać najważniejsze informacje o produkcie. Najlepszą praktyką jest umieszczenie na początku tytułu tych elementów, które mają największe znaczenie dla kupującego i odpowiadają popularnym wyszukiwaniom. Pamiętaj, że Google wyświetla zazwyczaj tylko ok. 70 znaków tytułu, choć technicznie możesz podać do 150 znaków. Pierwsze słowa są więc najważniejsze - to one powinny zawierać kluczowe określenia produktu (np. marka, model, typ, cecha wyróżniająca). Jeżeli Twoja marka jest rozpoznawalna i użytkownicy często jej szukają - zacznij tytuł od marki. Jeśli sprzedajesz brand mniej znany lub produkt niemarkowy, lepiej zacząć od ogólnej nazwy/opisu produktu, aby od razu trafić w intencję użytkownika.

Przykładowo, tytuł dla butów sportowych może mieć strukturę: „Nike Air Max 90 - Buty męskie, czarne, rozmiar 42". Zawiera on markę + model (co przyciągnie fanów marki), typ produktu i kluczowe atrybuty jak kolor i docelowa grupa (męskie) oraz rozmiar. Taki tytuł jest bogaty w informacje i od razu odpowiada na popularne kryteria wyszukiwania. Unikajmy przy tym elementów zbędnych: Google zabrania dodawania do tytułu treści promocyjnych, takich jak cena, informacje o dostawie, promocjach, czy całościowych komunikatów marketingowych. Nie używajmy WIELKICH LITER bez potrzeby - wygląda to jak spam i może obniżyć jakość reklamy. Tytuł ma opisywać produkt, a nie zachęcać hasłami sprzedażowymi (te informacje przekażemy w innych atrybutach lub na stronie docelowej). Warto też odróżnić warianty produktu w tytułach - jeśli produkt występuje w różnych wersjach (np. kolorach, pojemnościach), dodajmy te cechy w tytule każdego wariantu, aby klient i algorytm dokładnie wiedzieli, czym różnią się oferty.

Opis produktu: Choć opis nie jest bezpośrednio widoczny na karuzeli reklam (użytkownik widzi go dopiero po kliknięciu w ofertę lub w zakładce Shopping), to jego zawartość również wpływa na dopasowanie do zapytań. Opis daje nam więcej miejsca (do 5000 znaków) na przedstawienie produktu, warto więc umiejętnie to wykorzystać. Uwzględnij w opisie najważniejsze cechy, specyfikacje i korzyści - to, co może zainteresować kupującego, a nie zmieściło się w tytule. Jest to też miejsce na rozwinięcie słów kluczowych: możemy zawrzeć w opisie kilka wariantów fraz, w tym frazy długiego ogona, które użytkownicy wpisują szukając naszego typu produktu. Przykład: jeśli sprzedajemy telefon, w opisie wymieńmy jego kluczowe parametry (przekątna ekranu, pojemność baterii, aparat itd.), a także synonimy czy potoczne nazwy, których mogą używać klienci (o ile są zgodne z prawdą). Pamiętajmy jednak, by nie upychać na siłę słów kluczowych kosztem jakości - opis nadal ma być czytelny i merytoryczny. Google zaleca, aby informacje w tytule i opisie odpowiadały treści na stronie docelowej i nie zawierały sformułowań, których nie ma na stronie - opis powinien rzetelnie odzwierciedlać produkt.

Badanie i testowanie słów kluczowych: Optymalizując tytuły i opisy, warto podejść do tego jak do SEO dla e-commerce. Zastanów się, jak Twoi klienci szukają produktów - czy wpisują konkretny model, nazwę kategorii, kolor, a może problem, który produkt rozwiązuje? Analiza raportu wyszukiwanych haseł z kampanii (Search Terms) lub narzędzi do słów kluczowych może dostarczyć cennych wskazówek. Na tej podstawie dopracuj treści w feedzie. Jeśli masz kilka pomysłów na sformułowanie tytułu, przetestuj różne warianty - kolejność i dobór słów ma znaczenie dla wyników. Przykładowo, możesz sprawdzić, czy lepiej działa tytuł zaczynający się od marki czy od typu produktu, albo czy dodanie konkretnego atrybutu (np. materiału) zwiększy liczbę kliknięć. Monitoruj metryki (CTR, konwersje) i na tej podstawie wybierz optymalną formułę. Podobnie z opisami - obserwuj, czy bogatszy opis wpływa na wyniki (np. Quality Score w kampanii Performance Max). Optymalizacja tych pól to proces ciągły: regularnie aktualizuj tytuły i opisy, gdy pojawią się nowe trendy w wyszukiwaniach lub zmienisz asortyment. Dzięki temu Twoje produkty będą lepiej widoczne dla właściwych odbiorców.

Rola struktury kategorii i atrybutów w precyzyjnym targetowaniu

Kategoria produktu (zarówno ta Google'owa, jak i własna) oraz szczegółowe atrybuty stanowią „kontekst" dla Twojej oferty. Właściwa struktura kategorii pomaga algorytmowi zrozumieć, do jakiej grupy produktów należy dany artykuł i komu powinien się wyświetlać. Przekłada się to na precyzyjniejsze targetowanie reklam - Google może lepiej dopasować produkt do użytkownika zainteresowanego daną kategorią.

Przede wszystkim wybierz odpowiednią kategorię Google (google_product_category) dla każdego produktu. Google udostępnia taksonomię kategorii - warto wybrać najbardziej szczegółową kategorię, jaka pasuje do produktu. Na przykład zamiast ogólnej kategorii „Sprzęt AGD" lepiej wybrać „Sprzęt AGD > Kuchenki mikrofalowe", jeśli sprzedajemy mikrofalówkę. Im trafniej określona kategoria, tym większa szansa, że produkt pojawi się osobom faktycznie szukającym tego typu asortymentu. Dobrze dobrana kategoria może poprawić widoczność reklamy, a z kolei błędna kategoria może skutkować wyświetleniami na mniej trafne zapytania. W niektórych przypadkach granicznych (gdy produkt pasuje do kilku kategorii) warto przetestować przypisanie do 2-3 różnych kategorii i obserwować, w której wariancie kampania radzi sobie lepiej. Google co prawda pozwala przypisać tylko jedną kategorię naraz, ale na przestrzeni czasu możemy zmienić kategorię i porównać efekty.

Obok kategorii Google możemy w feedzie przekazać własną strukturę kategorii (product_type). Jest to szczególnie przydatne dla nas - marketerów - bo pozwala odwzorować strukturę sklepu lub pogrupować produkty tematycznie. Product_type może zawierać nawet hierarchię (np. „Elektronika > Telefony > Smartfony"), dzięki czemu w kampaniach łatwo zastosujemy filtry czy segmentację po tych grupach. Chociaż product_type nie wpływa bezpośrednio na dopasowanie do zapytań (to pole głównie informacyjne), to ułatwia precyzyjne kierowanie kampanii i raportowanie wyników. Przykładowo, w Google Ads można podzielić grupy produktów właśnie wg własnych kategorii i dostosować stawki dla poszczególnych segmentów asortymentu (więcej o tym w sekcji optymalizacji kampanii).

Szczegółowe atrybuty produktu (cechy) również odgrywają znaczącą rolę w precyzji kierowania reklam. Mowa tu o wspomnianych wcześniej polach jak kolor, rozmiar, materiał, wzór, smak, waga, itd. Dlaczego są ważne? Po pierwsze, pozwalają one Google lepiej dopasować zapytanie do produktu - jeśli ktoś szuka „czerwona sukienka w kwiaty rozmiar M", to oferty bez ustawionego koloru czy wzoru mogą w ogóle nie pojawić się na tak szczegółowe zapytanie. Po drugie, atrybuty te są wykorzystywane w filtrach w Google Shopping. Użytkownicy często zawężają wyniki wg koloru, rozmiaru czy innych cech - Twój produkt nie pokaże się w zawężonych wynikach, jeśli brakuje mu odpowiedniego atrybutu. Dostarczając pełne dane o cechach produktu, zwiększasz szansę na wyświetlenie oferty dokładnie tym osobom, które szukają właśnie takiej wersji produktu.

Dodatkowo, szczegółowe atrybuty mogą posłużyć do podkreślenia pewnych cech w strategii kampanii. Jeżeli analiza słów kluczowych wykazała, że klienci często szukają produktu z określoną cechą (np. materiałem „skórzanym" czy zapachem „waniliowym"), a nie zmieściło się to w tytule - rozważ dodanie tej informacji jako atrybutu dodatkowego. Dzięki temu algorytm i tak „wie" o tej cesze, co może poprawić dopasowanie.

Wreszcie, dobrze zaplanowana struktura kategorii i atrybutów ułatwia remarketing dynamiczny i kampanie prospektywne. Jeśli feed zawiera np. informację o rodzaju produktu czy sezonowości (np. poprzez custom_label), możemy tworzyć bardziej precyzyjne grupy odbiorców lub reklamy katalogowe (np. karuzele produktów powiązanych tematycznie). Podsumowując, uporządkowany feed to lepsze targetowanie: właściwa kategoria kieruje reklamy do właściwej grupy odbiorców, a komplet atrybutów sprawia, że nasze produkty pojawią się dokładnie tam, gdzie powinny.

Znaczenie poprawności danych w feedzie (ceny, dostępność, zgodność z polityką)

Posiadanie bogatego feedu to jedno, ale jego poprawność i aktualność to równie ważna kwestia. Google przykłada ogromną wagę do tego, aby dane prezentowane w reklamie odpowiadały stanowi faktycznemu na stronie sklepu. Każda rozbieżność może prowadzić do odrzucenia produktu, a nawet całego feedu. Oto kluczowe aspekty poprawności danych:

• Spójność ceny i dostępności: Cena w Twoim feedzie musi dokładnie zgadzać się z ceną na stronie docelowej (oraz w procesie zakupu). Jeśli na stronie produkt kosztuje 99 zł, to taka sama cena (99.00 PLN) powinna widnieć w feedzie. Google automatycznie sprawdza zgodność - błędna cena to jedna z najczęstszych przyczyn odrzucenia oferty. Podobnie jest z dostępnością: jeśli feed deklaruje produkt jako „dostępny", a na stronie okazuje się on wyprzedany, narusza to zasady. Dlatego zawsze określaj dostępność produktu tak samo jak na stronie sklepu. Gdy produkt jest chwilowo niedostępny, oznacz go jako out_of_stock zamiast pozostawiać jako dostępny. Upewnij się też, że jeśli prowadzisz przedsprzedaż lub masz produkt na zamówienie, użyjesz odpowiednich statusów (np. preorder, backorder) i podasz availability_date z informacją, od kiedy produkt będzie wysyłany. Aktualność cen i stanów magazynowych najlepiej zapewnić poprzez regularne aktualizacje feedu (np. codziennie, a nawet częściej przy dużych zmianach). Rozbieżności w tych danych mogą nie tylko zniechęcić klienta, ale także powodują ostrzeżenia i blokady w Merchant Center.
• Poprawność i kompletność identyfikatorów: Jak wspomniano wcześniej, brand, gtin i mpn powinny być podane zgodnie z rzeczywistością. GTIN musi być prawidłowy (zgodny z tym nadanym przez producenta dla danego produktu) - błędny GTIN lub użycie jednego numeru dla różnych produktów to poważny błąd. Jeżeli jakiś produkt nie posiada GTIN, poprawnie ustaw identifier_exists na FALSE i podaj inne dostępne identyfikatory (markę, MPN). Google może wyświetlać komunikaty o „nieprawidłowych identyfikatorach produktu", a długotrwałe ignorowanie tych ostrzeżeń negatywnie wpływa na skuteczność kampanii. Mało tego, Google ostrzega, że jeśli wysyłane dane o identyfikatorach są niezgodne z prawdą, konto może zostać zawieszone za naruszenie zasad jakości danych.
• Zgodność z polityką Google: Twój feed musi spełniać wymagania polityk reklamowych Google. Dotyczy to zarówno samego asortymentu, jak i treści zawartych w atrybutach. Upewnij się, że nie promujesz produktów zakazanych przez Google - np. podróbek markowych, niebezpiecznych przedmiotów, urządzeń ułatwiających oszukiwanie (np. radary policyjne) czy treści nieodpowiednich (np. hate speech, żywe zwierzęta). Takie produkty są niedozwolone i spowodują dyskwalifikację całego sklepu. Jeśli sprzedajesz produkty ograniczone (np. alkohol, suplementy, produkty dla dorosłych), upewnij się, że spełniasz dodatkowe wymogi i oznaczenia (np. atrybut adult dla produktów 18+).

Równie ważna jest zgodność treści feedu z zasadami reklamowymi. Kilka przykładów: w tytułach i opisach nie wolno umieszczać wulgaryzmów ani treści obraźliwych. Unikaj też używania w polach tekstowych znaków emoji, nadmiernej liczby WIELKICH LITER czy przesadnej interpunkcji - Google może uznać to za próbę przyciągnięcia uwagi w nieuczciwy sposób. Jak już wspomniano, informacje typowo promocyjne (ceny, rabaty, koszty dostawy, slogan sklepu) nie powinny pojawiać się w tytule/opisie, bo są zarezerwowane dla innych miejsc. Obrazy produktów muszą być zgodne z wytycznymi - brak ramki, brak dodatkowych elementów graficznych, brak znaków wodnych czy obcych logo. Naruszenie którejkolwiek z tych zasad może skutkować odrzuceniem poszczególnych produktów, a w skrajnych przypadkach - zawieszeniem całego konta Merchant Center.

• Aktualność i rzetelność danych: Dbaj o częste odświeżanie feedu, zwłaszcza jeśli ceny i stany magazynowe szybko się zmieniają. Najlepiej zautomatyzuj proces aktualizacji (np. harmonogram codziennego pobierania pliku przez GMC lub integracja przez Content API). Zwracaj uwagę na komunikaty w zakładce Diagnostyka Merchant Center - Google poinformuje Cię tam o wykrytych błędach lub niezgodnościach (np. „cena niezgodna ze stroną", „produkt niedostępny"). Szybkie reagowanie na te alerty pozwoli uniknąć wstrzymania wyświetlania reklam. Ponadto upewnij się, że feed zawiera tylko aktualnie oferowane produkty - jeżeli czegoś już nie sprzedajesz, usuń to z pliku. Produkty, których nie można kupić (bo np. zostały wycofane, a figurują jako dostępne), będą prędzej czy później odrzucone przez system. Podsumowując: poprawność danych to fundament zaufania między Twoją reklamą, Google i klientem. Rzetelny feed, zgodny z rzeczywistością i politykami, zapewni stabilność kampanii i lepsze wyniki, podczas gdy błędy mogą Cię drogo kosztować (utracony ruch lub nawet blokada konta).

Przykłady błędów prowadzących do odrzucenia feedu lub spadku skuteczności

Nawet drobne uchybienia w danych mogą negatywnie odbić się na wynikach kampanii produktowej. Poniżej zebrano najczęstsze błędy i problemy związane z feedem produktowym - zarówno takie, które powodują całkowite odrzucenie produktów, jak i te obniżające efektywność reklam:

• Niepoprawne lub brakujące informacje o produkcie: Typowym błędem jest pozostawienie pustych wymaganych pól lub wpisanie danych w złym formacie. Błędnie wypełnione atrybuty (np. cena z literówką, nieistniejący stan dostępności, zły format ID) mogą skutkować odrzuceniem produktu. Przykład: użycie waluty innej niż wymagana (np. USD zamiast PLN dla Polski) spowoduje błąd. Również niewłaściwie skonfigurowane identyfikatory - np. duplikujące się ID dla różnych produktów albo podanie tego samego GTIN dla wielu różnych pozycji - będą oznaczone jako problem jakości danych.
• Błędy cenowe i dostępności: Jak już wspomniano, rozjazd między ceną w feedzie a na stronie to poważny problem. Jeśli cena jest niższa w reklamie niż na stronie, Google odrzuci produkt (chroniąc użytkowników przed wprowadzeniem w błąd). Częste błędy to nieaktualizowanie cen po zmianie (np. promocja się skończyła, cena wzrosła w sklepie, a w feedzie została stara kwota) lub nieuwzględnienie dodatkowych kosztów (np. wymaganej kaucji). Podobnie, brak uaktualnienia statusu dostępności powoduje, że reklamy kierują na niedostępne oferty - Google szybko wyłapuje takie sytuacje i zawiesza produkty. Dla kampanii to też strata, bo kliknięcia w niedostępny produkt najpewniej nie przyniosą konwersji, a budżet się marnuje.
• Naruszenia wytycznych dot. treści: Zbyt ogólny lub niezgodny z zasadami tytuł produktu może zostać oznaczony jako problem. Np. tytuły zawierające wyłącznie wielkie litery albo nieczytelne ciągi znaków mogą zostać odrzucone przez system jako niezgodne z polityką jakości. Podobnie, tytuły nieopisowe (np. same cyfry lub wewnętrzne kody, które nic klientowi nie mówią) będą mieć gorsze wyniki i mogą naruszać zasadę przejrzystości. Google wymaga, by tytuł dokładnie opisywał produkt - unikanie tego obniża skuteczność, a skrajne przypadki mogą zostać odrzucone. Opis z kolei, jeśli zawiera treści zakazane (np. język niecenzuralny) lub jest kopią strony konkurencji (naruszenie praw autorskich), również narusza polityki.
• Problemy z obrazami: Obraz produktowy jest niezwykle ważny, a jednocześnie obarczony szeregiem wymogów. Zdjęcia niskiej jakości (rozmazane, ciemne) lub w złej rozdzielczości mogą zostać odrzucone - minimalne wymiary to 100x100 px (dla odzieży 250x250 px), ale zaleca się znacznie wyższe rozdzielczości. Nieodpowiednie zdjęcia to także te, które nie pokazują faktycznie oferowanego przedmiotu (np. zamiast produktu jest grafika, ikonka lub samo logo). Google wymaga zdjęć realistycznych - produkt ma być widoczny w całości, najlepiej na białym lub przezroczystym tle (chyba że to kontekstowe zdjęcie lifestyle'owe jako kolejne). Zdjęcia z tekstem, znakami wodnymi lub ramkami są zabronione. Jeśli dołączysz obrazek z napisem „Sale" albo z logo sklepu naniesionym na zdjęcie, produkt zostanie odrzucony za naruszenie zasad. Wreszcie brak wymaganych additional_image_link w branżach, gdzie jest to istotne (np. brak zdjęcia z drugiej strony produktu, gdy konkurencja to ma) może nie spowoduje odrzucenia, ale stawia Twoją ofertę na gorszej pozycji wobec bogatszych prezentacji konkurentów.
• Nieprawidłowe dane identyfikacyjne: Niepoprawny GTIN jest częstą przyczyną problemów - jeśli numer GTIN w feedzie nie zgadza się z oficjalnym numerem danego produktu, Google oznaczy to jako błąd. Wiele osób próbuje „omijać" ten wymóg, np. wpisując fikcyjne GTIN lub same zera - to zdecydowanie niezalecane, system prędzej czy później wykryje błąd. Brak wymaganej marki (brand) dla produktów markowych też bywa powodem odrzucenia, podobnie jak niepodanie MPN, gdy brak GTIN. Zbiorczo można powiedzieć, że niepełne lub niepoprawne pola identyfikatorów mocno obniżają skuteczność (Google może gorzej pozycjonować takie oferty), a mogą prowadzić do całkowitego wykluczenia produktów z reklam.
• Inne częste błędy: Należy pamiętać o weryfikacji i claimie URL w Merchant Center - jeśli konto nie jest zweryfikowane i zatwierdzone (np. brak potwierdzenia własności domeny), żaden feed nie zadziała. To częsty błąd początkujących - brak pełnej konfiguracji GMC. Ponadto, problemy techniczne z feedem jak nieprawidłowy format pliku, złe kodowanie znaków (np. polskie znaki w złym formacie), czy błąd podczas hostowania pliku (feed niedostępny pod wskazanym URL) - wszystko to spowoduje, że Google nie wczyta poprawnie produktów. Takie błędy nie zawsze dają oczywisty komunikat, czasem lista produktów po prostu jest pusta - dlatego po dodaniu feedu zawsze sprawdź w GMC, czy wszystkie produkty zostały zaimportowane, a jeśli nie - przejrzyj raport błędów i ostrzeżeń.

Podsumowując, typowe przyczyny odrzucenia feedu produktowego obejmują m.in. złe lub brakujące dane (np. GTIN, tytuł), naruszenia polityki (np. zabronione treści, nieodpowiednie zdjęcia), niespójność informacji (cena, dostępność) oraz kwestie techniczne. Każdy z tych błędów może oznaczać utratę ruchu i sprzedaży. Dlatego tak ważne jest skrupulatne sprawdzanie pliku produktowego przed i po wysłaniu do Merchant Center oraz stałe monitorowanie komunikatów o błędach.

Wskazówki dotyczące testowania i ciągłej optymalizacji feedu

Opracowanie dobrego feedu to proces ciągły - nawet po początkowej konfiguracji warto stale go ulepszać. Oto zalecenia, które pomogą w testowaniu i optymalizacji feedu na bieżąco:

• Regularny audyt i monitorowanie: Uczyń nawykiem sprawdzanie zakładki Diagnostyka w Google Merchant Center. Wszelkie nowe błędy (np. odrzucone produkty, ostrzeżenia o danych) pojawiają się właśnie tam. Dzięki temu szybko wychwycisz problemy i będziesz mógł je poprawić zanim zaszkodzą kampanii. Dobrą praktyką jest też okresowy przegląd wszystkich atrybutów - czy np. nie wdarły się literówki w tytułach, czy opisy nie wymagają odświeżenia (np. usunięcia wzmianki o promocji, która już minęła), czy kategorie Google są nadal najbardziej adekwatne (Google co pewien czas aktualizuje swoją taksonomię - upewnij się, że używasz aktualnych kategorii).
• Testy A/B elementów feedu: Podobnie jak testuje się reklamy tekstowe, warto testować różne warianty danych w feedzie. Tytuły - spróbuj zmodyfikować kolejność słów kluczowych lub dodać/usunąć pewien element i obserwuj, czy zmieni się CTR i konwersje. Jak sugerują specjaliści, testowanie różnych formuł tytułów i słów kluczowych to najlepszy sposób na znalezienie optymalnej strategii. Zdjęcia - skorzystaj z możliwości dodania wielu obrazów i sprawdź, które ujęcie produktu przyciąga więcej kliknięć. Możesz np. rotować główne zdjęcie co pewien czas (zmieniając kolejność w feedzie) i analizować, czy określony obraz generuje lepsze wyniki. Eksperci wskazują, że testy A/B różnych zdjęć (np. produkt na białym tle vs. produkt w użyciu) potrafią realnie wpłynąć na wzrost CTR - finalnie warto zostawić te najlepiej klikane. Pamiętaj, aby podczas testów zmieniać jeden czynnik na raz (np. sam tytuł przy niezmienionych innych parametrach), bo inaczej trudno będzie wyciągnąć wnioski, co zadecydowało o zmianie wyników.
• Wykorzystanie danych kampanii do optymalizacji feedu: Twoje kampanie produktowe dostarczają cennych informacji zwrotnych. Analizuj raport wyszukiwanych haseł - zobacz, po jakich zapytaniach wyświetlają się Twoje produkty i czy te hasła są odzwierciedlone w feedzie. Jeśli pojawiają się wyszukiwania, na które chciałbyś się wyświetlać, a brakuje ich w tytule/opisie, rozważ dodanie odpowiednich słów (oczywiście zgodnie z rzeczywistym opisem produktu). Z drugiej strony, jeżeli Twoje produkty pojawiają się na nieadekwatne frazy, warto dodać słowa wykluczające w kampanii (negative keywords) lub doprecyzować treści w feedzie, aby algorytm lepiej rozumiał produkt. Przykład: jeśli sprzedajesz ekspres do kawy i widzisz wiele wyświetleń na frazę „czajnik elektryczny" - być może opis produktu zawiera wzmiankę o „gotowaniu wody" i stąd złe dopasowanie. Popraw opis, aby jasno wskazywał, że chodzi o ekspres, a nie czajnik.
• Stopniowa eliminacja najsłabszych elementów: Optymalizacja to również usupełnianie lub wykluczanie produktów, które obniżają efektywność. Przeglądaj statystyki na poziomie produktu (w Google Ads lub w raportach Merchant Center dla bezpłatnych wyników). Jeżeli widzisz, że niektóre produkty generują dużo kosztów, a brak im sprzedaży, warto zastanowić się, w czym tkwi problem. Być może mają słabe dane w feedzie (np. mało atrakcyjny tytuł/zdjęcie - to należy poprawić), a może po prostu nie są konkurencyjne cenowo lub nie opłaca Ci się ich reklamować. W tym drugim przypadku rozważ wstrzymanie reklamy tych pozycji. Możesz to zrobić, wykluczając je z kampanii (np. tworząc grupę produktów „wykluczone" na podstawie custom_label lub product_type) albo usuwając z feedu całkowicie, jeśli nie planujesz ich promować. Zaoszczędzony budżet lepiej przeznaczyć na produkty o lepszym ROI. To oczywiście decyzje biznesowe, ale feed może Ci w tym pomóc - np. dodając etykietę „niska marża" czy „słaba sprzedaż" i kierując na nie niższe stawki lub je pauzując.
• Ciągłe doskonalenie i automatyzacja: Prowadzenie feedu dla setek czy tysięcy produktów bywa czasochłonne, dlatego warto automatyzować, gdzie się da. Wykorzystuj reguły feedu w Google Merchant Center - pozwalają one na masowe modyfikacje danych bez zmiany pliku źródłowego. Przykładowo, możesz stworzyć regułę dodającą do tytułu brakującą markę, jeśli w tytule jej nie ma, albo uzupełniającą pole availability_date dla wszystkich produktów oznaczonych jako preorder. Reguły są potężnym narzędziem optymalizacyjnym, szczególnie gdy nie masz pełnej kontroli nad generowanym plikiem (np. feed z platformy sklepowej ma ograniczenia). Poza tym, śledź nowinki - Google co jakiś czas dodaje nowe atrybuty lub zmienia wymagania (np. ostatnio pojawiły się structured data dla tytułów i opisów generowanych przez AI). Aktualizuj swój feed pod kątem nowych możliwości, zanim zrobi to konkurencja.

Pamiętaj, że feed produktowy to żywy element Twojej strategii marketingowej. Tak jak optymalizujesz kampanie poprzez zmianę stawek czy kreacji, tak samo optymalizuj feed poprzez ulepszanie danych o produktach. Nawet drobna zmiana - lepsze zdjęcie, konkretniejszy tytuł, dodanie brakującego atrybutu - może przynieść zauważalny wzrost skuteczności na przestrzeni czasu.

Automatyczna analiza i optymalizacja feedu - Ads Bot AI

Na koniec warto wspomnieć, że istnieją narzędzia, które mogą ułatwić zarządzanie feedem produktowym. Jednym z nich jest Ads Bot AI od TrafficWatchdog - innowacyjne rozwiązanie, które wykorzystuje sztuczną inteligencję do automatycznej analizy i optymalizacji zawartości feedu produktowego. Taki „bot" potrafi skanować dane produktów i wychwytywać potencjalne problemy (np. słabe tytuły, brakujące atrybuty czy niezgodności z polityką), a następnie sugerować poprawki lub nawet wprowadzać je automatycznie. Dla zapracowanego marketera może to być ogromna pomoc - Ads Bot AI może działać jak wirtualny asystent, który stale dogląda jakości Twojego feedu i proponuje usprawnienia. Dzięki temu szybciej wykryjesz błędy i wykorzystasz szanse na polepszenie wyników kampanii. Jeżeli zależy Ci na maksymalnej efektywności reklam produktowych i chcesz odciążyć swój zespół z części zadań analitycznych, warto zainteresować się takim narzędziem. Ads Bot AI od TrafficWatchdog może pomóc w przeniesieniu optymalizacji feedu na wyższy poziom - zachęcamy do kontaktu z nami, aby dowiedzieć się więcej o możliwości wdrożenia tego rozwiązania u siebie. Połączenie ludzkiej wiedzy i doświadczenia z szybkością działania AI to kierunek, w którym zmierza nowoczesny marketing - warto wykorzystać te możliwości w codziennej pracy z feedem produktowym.