1. O co chodzi z „zero-click searches”?

Zero-click search (wyszukiwanie bez kliknięcia) to zapytanie w Google, które kończy się… na samej stronie wyników. Użytkownik dostaje odpowiedź od razu w SERP-ach (np. w ramce z odpowiedzią, panelu wiedzy, AI podsumowaniu), więc nie musi wchodzić na żadną stronę.

Z perspektywy właściciela strony oznacza to jedno: coraz częściej Google „przechwytuje” użytkownika zanim ten odwiedzi jakąkolwiek witrynę. Jednocześnie Twoja marka nadal może być widoczna – tylko niekoniecznie w formie klasycznego kliknięcia w link.

To nie jest już niszowe zjawisko, tylko nowy domyślny sposób korzystania z wyszukiwarki.

---

2. Jak często dziś dochodzi do wyszukiwań bez kliknięcia?

Kilka liczb, które dobrze pokazują skalę problemu:

• Według badania SparkToro, w 2024 roku aż ok. 58,5% wyszukiwań w USA i 59,7% w UE kończyło się bez kliknięcia w jakikolwiek wynik.
• Te same dane pokazują, że z każdych 1000 wyszukań w UE tylko ok. 374 kliknięcia trafiają na „otwartą sieć” – reszta to zero-click albo ruch kierowany do usług Google (YouTube, Maps itp.).
• Analizy Similarweb i innych firm wskazują, że dla zapytań, przy których pojawiają się rozbudowane odpowiedzi AI (AI Overviews), odsetek zero-click potrafi dochodzić do 80%.
• W Polsce i Europie trend jest podobny – artykuły branżowe wskazują, że już w 2019 roku wyszukiwania zero-click przekraczały 50%, a w kolejnych latach dalej rosły, m.in. wraz z rozwojem Knowledge Graph i odpowiedzi bezpośrednich.

Innymi słowy: większość zapytań w Google kończy się dziś bez przejścia na stronę. A udział takich wyszukań rośnie szczególnie przy prostych, informacyjnych pytaniach.

---

3. Skąd biorą się zero-click searches? Najważniejsze funkcje SERP

Zero-click to nie jeden typ wyniku, lecz cała grupa rozwiązań, które mają „domknąć” intencję użytkownika w obrębie wyszukiwarki:

3.1. Direct answers i szybkie odpowiedzi

Krótka odpowiedź nad wynikami, często bez żadnego linku – np.:

• „pogoda Kraków”
• „ile to 10 dolarów w złotówkach”
• „ile lat ma Tom Cruise”

Google korzysta tu z własnych baz danych, narzędzi (np. przelicznik walut) i Knowledge Graph. Użytkownik dostaje gotowy wynik (liczbę, datę, prognozę) i zwykle nie klika dalej.

3.2. Featured snippets (pozycja „0”)

To wyróżniony fragment tekstu z konkretnej strony, wyświetlany nad klasycznymi wynikami. Zawiera link, ale:

• często zaspokaja ciekawość na tyle, że użytkownik już nie wchodzi na stronę,
• mimo to buduje widoczność marki jako eksperta (nazwa domeny jest dobrze wyeksponowana).

3.3. Knowledge panels i inne panele wiedzy

Panele po prawej lub u góry wyników (na desktop) z danymi o:

• firmie,
• osobie,
• miejscu,
• produkcie.

Tu ruch często „ucieka” do Google Maps, YouTube lub innych usług – albo użytkownik kończy sesję po zapoznaniu się z informacjami kontaktowymi, godzinami otwarcia itd.

3.4. Local Pack i Google Maps

Tzw. „trójpak” lokalny – mapa + 3 firmy z ocenami, adresem i numerem telefonu. Dla zapytań lokalnych („dentysta Kraków”, „sklep komputerowy Rzeszów”) to często główne źródło odpowiedzi.

Część użytkowników:

• dzwoni bezpośrednio z poziomu wyników,
• włącza nawigację w Google Maps, bez odwiedzania strony firmowej.

3.5. AI Overviews i tryby konwersacyjne

Nowa generacja wyników:

• podsumowania generowane przez AI (AI Overviews),
• tryby „czatowe” w wyszukiwarce (AI Mode), podobne do ChatGPT czy Gemini.

AI łączy informacje z wielu źródeł i prezentuje je w jednym bloku. Linki do stron zwykle są obecne, ale wyraźnie „po jednej warstwie niżej”. Część badań pokazuje, że przy AI Overviews klikalność w zewnętrzne wyniki potrafi być znacząco niższa niż w klasycznych SERP-ach.

---

4. Co zero-click oznacza dla Twojej strony?

4.1. Spadek ruchu z prostych zapytań informacyjnych

Najsilniej „obrywa” ruch z fraz typu:

• definicje („co to jest…”, „ile ma kalorii…”),
• proste pytania faktograficzne („jaka jest stawka VAT na…”, „kurs euro”),
• podstawowe dane kontaktowe („nazwa firmy + telefon”).

Google w wielu przypadkach zaspokaja te potrzeby samodzielnie. W efekcie możesz:

• nadal widnieć wysoko na dane frazy,
• ale zobaczyć spadający CTR (w Search Console) i mniejszą liczbę sesji z SEO.

4.2. Ranking nie zawsze równa się kliknięciu

Dawniej pierwsza pozycja oznaczała zwykle największą liczbę kliknięć. Dziś nad klasycznymi wynikami pojawia się:

• blok AI,
• featured snippet,
• paczka lokalna,
• panel wiedzy.

To sprawia, że:

• bycie „pierwszym wynikiem organicznym” może dawać mniej ruchu niż kiedyś,
• z kolei bycie źródłem cytowanym w AI Overview lub featured snippet może dać ekspozycję większą niż zwykłe miejsce nr 3–4.

4.3. Uderzenie w konkretne branże – zwłaszcza news i media

Dane Similarweb pokazują, że po wprowadzeniu AI podsumowań w Google ruch do serwisów newsowych spadł bardzo wyraźnie – udział zapytań kończących się bez kliknięcia w stronę z newsami wzrósł w ciągu roku z ok. 56% do 69%, a miesięczna liczba wizyt z organicznego wyszukiwania spadła u wielu wydawców o setki milionów.

To ekstremalny przykład, ale dobrze pokazuje mechanizm: im bardziej informacyjna, szybko „skonsumowana” treść, tym większe ryzyko, że zostanie „skompresowana” w zero-click.

4.4. Zmiana sposobu mierzenia efektywności SEO

Jeśli patrzysz na SEO tylko przez pryzmat:

• sesji z organic search, łatwo dojść do wniosku, że „SEO przestaje działać”.

Tymczasem:

• liczba wyświetleń w Search Console może rosnąć,
• marka jest częściej widoczna na pierwszym ekranie wyników,
• część użytkowników wraca bezpośrednio (direct) albo przez brandowe zapytania później.

Zero-click wymusza więc zmianę KPI: od „gołego ruchu” w stronę widoczności, rozpoznawalności i konwersji.

4.5. Nie tylko minusy: widoczność bez kliknięcia też ma wartość

Bycie widocznym:

• w featured snippet,
• w AI Overview,
• w panelu lokalnym,

zwiększa zaufanie do marki, nawet jeśli użytkownik nie kliknie od razu. To trochę jak ekspozycja billboardu – nie zawsze mierzalna jednym kliknięciem, ale realnie wpływająca na decyzje zakupowe i zapamiętywalność brandu.

---

5. Jak analizować wpływ zero-click na Twoją stronę?

5.1. Google Search Console

Kilka praktycznych kroków:

1. Porównuj okresy (np. ostatnie 3–6 miesięcy vs. analogiczny okres rok wcześniej) dla:

   • liczby wyświetleń,
   • liczby kliknięć,
   • CTR.

2. Segmentuj zapytania:

   • brandowe vs. niebrandowe,
   • informacyjne („jak…”, „co to…”) vs. transakcyjne („kup”, „sklep”, „cena”).

3. Ręcznie sprawdź w Google kilka kluczowych fraz:

   • czy nad wynikami pojawia się odpowiedź AI,
   • czy jest direct answer,
   • czy twoja treść jest źródłem w snippetach.

Spadek CTR przy stabilnych pozycjach i rosnących wyświetleniach to klasyczny znak, że w danej grupie fraz rośnie udział zero-click.

5.2. GA4 i inne narzędzia analityczne

W GA4 warto:

• patrzeć na organiczny ruch w szerszym kontekście (czy inne kanały rosną),
• analizować ścieżki użytkowników (czy najpierw widzą Cię w wynikach, a wracają bezpośrednio),
• badać konwersje przypisane do kanału organicznego vs. całkowite.

Narzędzia SEO (Senuto, Semrush, Ahrefs i inne) pomagają dodatkowo zobaczyć, jakie typy wyników pojawiają się dla Twoich słów kluczowych – czy są tam rich snippets, AI Overviews, panele lokalne.

---

6. Jak przygotować strategię SEO na erę zero-click?

6.1. Priorytetyzuj frazy, które „muszą” prowadzić do kliknięcia

Nie wszystkie zapytania są sobie równe. Dla wielu firm kluczowe są:

• frazy transakcyjne („sklep z…”, „zamów…”, „cena…”, „oferta…”),
• frazy problem → rozwiązanie, gdzie potrzebny jest dłuższy opis lub porównanie,
• frazy długiego ogona (long-tail) z bardziej złożoną intencją.

Dla nich:

• zero-click jest mniej typowe,
• użytkownik częściej potrzebuje szczegółowych informacji, formularza, kalkulatora, porównania – czego Google (jeszcze) nie zawsze zapewnia w jednym bloku.

Tu warto szczególnie walczyć o kliknięcie.

6.2. Optymalizuj treści pod featured snippets i AI Overviews

Paradoks: aby „nie stracić” na zero-click, często trzeba w nie zagrać.

Kilka praktycznych zasad:

• Odpowiadaj krótko i precyzyjnie na kluczowe pytania w ramach tekstu (definicja w 1–2 zdaniach, podsumowanie kroku po kroku).
• Używaj nagłówków H2/H3 w formie pytań („Jak…?”, „Co to jest…?”).
• Twórz listy numerowane i wypunktowania, które łatwo podebrać jako snippet.
• Dodawaj dane strukturalne (schema.org), np. FAQ, HowTo, Product.

Dzięki temu masz większą szansę, że:

• to właśnie Twoja strona pojawi się w wyróżnionym fragmencie,
• będziesz jednym z głównych źródeł cytowanych w AI Overview.

6.3. Zadbaj o to, by w SERP-ach wyróżniały się Twoje linki

Kiedy użytkownik jednak decyduje się kliknąć, masz niewiele czasu, by przyciągnąć wzrok:

• pisz konkretne, zachęcające meta title (z jasną obietnicą wartości),
• dbaj o meta description, które uzupełnia obietnicę, a nie powtarza ogólniki,
• wykorzystuj rich results (oceny, cena, dostępność, FAQ), gdzie to możliwe.

Celem jest sytuacja, w której:

„Google odpowiada ogólnie, ale po szczegóły i tak wchodzi się właśnie do Ciebie.”

6.4. Buduj markę, nie tylko ruch

Zero-click premiuje marki, które:

• są rozpoznawalne (wysoki CTR przy zapytaniach brandowych),
• pojawiają się w wielu kanałach: social media, YouTube, newsletter, podcasty, marketplace’y,
• są cytowane i linkowane jako źródło wiedzy.

Im silniejszy brand:

• tym łatwiej przyciągasz kliknięcia nawet z pełnych odpowiedzi AI,
• tym większa szansa, że użytkownik szukający ogólnie („poradnik X”) później wpisze konkretnie Twoją nazwę.

6.5. Dywersyfikuj źródła ruchu poza Google

Badania pokazują, że całkowita ilość ruchu zdobywanego przez klasyczne wyszukiwarki stopniowo maleje na rzecz:

• wyszukiwania w serwisach społecznościowych,
• wyszukiwania wewnątrz marketplace’ów,
• narzędzi AI, które same „konsumują” treści i oddają wynik użytkownikowi.

Dlatego strategia „żyjemy wyłącznie z Google” jest coraz bardziej ryzykowna. Warto:

• rozwijać newsletter i bazę mailingową,
• inwestować w kanały społecznościowe, które realnie generują ruch (np. YouTube, LinkedIn, TikTok – zależnie od branży),
• budować bezpośrednie relacje z klientami (webinary, wydarzenia, społeczność).

Dzięki temu spadki z jednego źródła (np. z powodu nowej funkcji AI w Google) nie uderzą tak mocno w cały biznes.

6.6. Lokalny biznes: wykorzystaj Local Pack, a nie tylko „przeżywaj”

Dla lokalnych firm (restauracje, usługi, sklepy stacjonarne) zero-click bywa… szansą:

• Użytkownik widzi Cię w Local Pack,
• od razu dzwoni lub włącza nawigację.

Żeby to działało na Twoją korzyść:

• zoptymalizuj profil Google Business Profile (kompletne dane, zdjęcia, oferta),
• zadbaj o opinie i oceny,
• zachowaj spójne dane NAP (nazwa, adres, telefon) w katalogach.

Ruch na stronę może być mniejszy, ale za to telefony i wizyty – większe.

---

7. Zero-click w perspektywie 2025–2026: co dalej?

Obecne dane i kierunek rozwoju AI w wyszukiwarkach wskazują, że:

• udział wyszukiwań bez kliknięcia będzie nadal rósł,
• kolejne funkcje (AI Mode, bardziej agresywne AI Overviews) będą stopniowo wdrażane także w Polsce,
• Google, podobnie jak inne platformy, będzie dążył do zatrzymania użytkownika „u siebie” jak najdłużej.

Dla właścicieli stron oznacza to nie tyle „koniec SEO”, ile koniec prostego równania: pozycja = kliknięcia = biznes.

Nowy model wygląda raczej tak:

Widoczność + marka + zaufanie + dywersyfikacja kanałów = stabilny napływ klientów, niezależnie od tego, ile zapytań kończy się bez kliknięcia.

---

8. Podsumowanie: jak zero-click wpływa na Twoją stronę i co z tym zrobić?

1. Tak, zero-click zabiera część ruchu – zwłaszcza z prostych zapytań informacyjnych.

2. Nie, to nie jest koniec SEO – ale wymusza inne KPI: widoczność, brand, konwersje zamiast samych sesji.

3. Twoja strona nadal może wygrywać, jeśli:

   • celowo dobierasz frazy (bardziej transakcyjne, wymagające szczegółów),
   • optymalizujesz treści pod snippet/AI, zamiast z nimi walczyć,
   • dbasz o to, by tytuły i opisy wyników dawały powód do kliknięcia,
   • budujesz rozpoznawalną markę i alternatywne kanały ruchu.