Średnio 20% klików to fraudy

W 2020 r. ponad 6 milionów amerykańskich gospodarstw domowych „odcięło” się od płatnej telewizji kablowej i satelitarnej, a w 80% wszystkich amerykańskich domów znajdziemy co najmniej jedno urządzenie CTV. Według firmy eMarketer odsetek ten ma wzrosnąć do 87% do 2025 r. OTT (Over The Top) i CTV (Connected TV) to nowe doświadczenia zarówno dla konsumentów (dla których jest to możliwość oglądania telewizji na wielu rodzajach ekranów bez konieczności posiadania abonamentu telewizji kablowej lub satelitarnej) jak i dla reklamodawców (sposób na dotarcie do nowej i unikalnej grupy odbiorców). Co dokładnie kryje się pod tymi terminami?

Czym jest OTT?

OTT to skrót od „Over The Top” (zwrot ten przetłumaczyć można jako „przez górę” lub „nad szczytem”) oznacza udostępnianie odbiorcy treści wideo, w formacie strumieniowym lub wideo na żądanie (VOD) w większości przy zastosowaniu Internetu. Użytkownicy nie muszą płacić operatorowi telewizji kablowej lub satelitarnej, zamiast tego korzystając z serwisów VOD (skrót pochodzi od zwrotu Video On Demand, a więc wideo na żądanie/ wideo na życzenie), SVOD (Subscription Video On Demand – a więc serwis VOD, w którym opłaca się abonament w zamian za dostęp do wszystkich materiałów), TVOD (Transactional Video On Demand - a więc serwis VOD, w którym płaci się jednorazowo za poszczególne treści), AVOD (Advertising-based Video On Demand, a więc rodzaj serwisu VOD, w którym zamiast uiścić opłatę użytkownik zgadza się na oglądanie reklam) i innych form kanałów streamingowych. Popularne usługi OTT to na przykład Netflix, Hulu, Disney+, Crave czy Amazon Prime, a na polskim rynku Player.

Co to takiego CTV?

CTV, a więc Connected TV (połączony TV) to podzbiór OTT, który obejmuje dodatkowe urządzenia, które zapewniają dostęp do OTT. Podczas gdy Over The Top to metoda dostarczania treści wideo, CTV to sprzęty, dzięki którym użytkownik te treści wyświetla. Przykładowo, jeśli widz ogląda Netflix na swoim urządzeniu mobilnym, to korzysta z OTT, ale gdyby oglądał Netflix dzięki konsoli Xbox podłączonej do telewizora to treści OTT byłyby strumieniowo przesyłane przez CTV. Urządzenia klasyfikowane jako CTV to wszelkie sprzęty podłączane bezpośrednio do telewizora lub ekranu posiadające połączenie z Internetem, co umożliwia korzystanie z aplikacji i strumieniowe przesyłanie wideo. Należą do nich Smart TV, laptopy, tablety, smartfony, konsole do gier i inne urządzenia jak na przykład Amazon Fire, Chromecast, Roku czy Apple TV.

Czemu reklamy OTT i CTV zyskują na popularności?

Przez całe dziesięciolecia reklama telewizyjna cieszyła się ogromną popularnością. Było tak ze względu na jej ogromny zasięg. Niestety nie każdy mógł sobie na nią pozwolić – zarówno czas antenowy jak też samo przygotowanie spotu reklamowego było bardzo drogie. Podstawową wadą reklamy telewizyjnej były też bardzo niewielkie opcje targetowania odbiorców – można było oczywiście wybrać określony czas emisji lub program, w ramach którego pojawiał się dany blok reklam, ale poza tym reklamodawca praktycznie nie miał wpływu na to kto obejrzy reklamę. Ciężko było też określić jak skuteczne były działania marketingowe w tym obszarze – często jedyne dane jakie otrzymywali reklamodawcy pochodziły bowiem od stacji telewizyjnych i dostarczane były na długo po zakończeniu emisji.

Choć wiele serwisów streamingowych oferuje swoim użytkownikom treści bez reklam okazuje się, że wielu widzów CTV mając wybór wybiera opcje oglądania treści z reklamami, jeśli wpływa to na niższą opłatę lub jej brak. Dzięki temu reklamy OTT i CTV są znacznie tańsze niż tradycyjna reklama telewizyjna, a dodatkowo pozwalają bardzo dokładnie targetować odbiorców. Ich zaletą jest też możliwość raportowania w czasie rzeczywistym. Zasadniczo marketing OTT i CTV pozwala kierować kampanią analogicznie jak w przypadku innych zautomatyzowanych mediów, takich jak reklamy displayowe, natywne i wideo. Inne korzyści płynące z wykorzystania tej formy reklamy to na przykład:

• bezpieczeństwo marki – możesz dokładnie określić w jakich materiałach video ma być wyświetlana Twoja reklama. Decydujesz więc o kontekście w jakim pojawi się Twój przekaz marketingowy.
• pełna widoczność reklamy – Twój materiał może być wyświetlany na pełnym ekranie, dzięki czemu widoczne jest 100% pikseli, nie musisz więc przejmować się innymi reklamami zamieszczonymi na danej stronie, bo nie będą one widoczne podczas wyświetlania Twojego komunikatu.
• wysoki średni wskaźnik ukończenia reklamy – odsetek reklam obejrzanych do końca dla reklam OTT wynosi nawet 98%.
• zaangażowani odbiorcy – widzowie sami wybierają treści, które chcą oglądać i dzięki temu są bardziej zaangażowani i oglądają reklamy z większym zainteresowaniem i uwagą.
• rosnąca publiczność – coraz więcej osób na całym świecie korzysta z OTT i CTV, jest tak zwłaszcza wśród grup najsilniejszych z konsumenckiego punktu widzenia, a więc wśród ludzi młodych i w średnim wieku.

Czym różni się reklama CTV od OTT?

Zasadniczo CTV w marketingu oznacza kanał reklamowy, a więc choć reklamy wyświetlane są za pośrednictwem CTV w rzeczywistości są to reklamy OTT. Uwzględniając CTV w kampanii reklamowej decydujesz więc jakimi kanałami ma być dostarczana do widzów Twoja reklama OTT – na przykład, że chcesz, aby wyświetlała się tylko użytkownikom konsoli do gier.

Marketerzy mogą kupować reklamy OTT z wielu źródeł – na przykład od producentów urządzeń CTV, właścicieli kanałów streamingowych, zautomatyzowanych giełd reklam, wydawców cyfrowych filmów wideo, sieci afiliacyjnych itp.

Jakie formy reklamy OTT możesz wybrać?

Ogólnie reklamy OTT należą do grupy reklam OLV – Online Video Advertising. Ten ogólny termin obejmuje wszystkie formy internetowej reklamy wideo, w tym OTT, a więc treści dostarczane bezpośrednio do widzów za pośrednictwem usług lub urządzeń do strumieniowego przesyłania wideo lub urządzeń podłączonych (CTV). Możesz jednak zawęzić jakiej reklamy OTT chcesz użyć:

• In-Stream – to wyświetlanie reklamy wideo przed, w trakcie lub pod koniec przesyłania strumieniowego treści. Często nie można ich pominąć podczas oglądania wybranego filmu.
• Out-Stream – natomiast to reklamy wideo wyświetlane poza materiałami wideo odtwarzanymi strumieniowo, a więc na przykład w samej aplikacji czy też na konkretnym urządzeniu, ale nie w ramach określonego materiału wideo.
• Adresowalna reklama OTT oznacza, że do różnych gospodarstw domowych oglądających tę samą treść wideo dostarczane są różne reklamy. Pozwala więc na lepsze targetowanie odbiorców na przykład na podstawie materiałów odtwarzanych w przeszłości lub innych preferencji użytkowników.

Możesz też wybrać w jaki sposób chcesz się rozliczać z partnerami – na przykład ustalając stawkę za ukończony film – a więc kwotę jaką zapłacisz za każde wyświetlenie reklamy wideo do końca lub CPM – a więc cenę za tysiąc wyświetleń Twojej reklamy.

Reklamy CTV i OTT a inne formy reklamy

Tym co odróżnia reklamy OTT od innych reklam online są możliwe wskaźniki do śledzenia. Ponieważ odbiorcy materiałów wideo przekazywanych strumieniowo często nie mają możliwości natychmiastowego kliknięcia w reklamę, tak jak w przypadku tradycyjnych kanałów online marketingowych, reklamy OTT i CTV są najczęściej wykorzystywane w kampaniach informacyjnych, budujących świadomość marki itp. Można też wykorzystać w strategii OTT i CTV kody QR – dzięki nim odbiorcy mogą zeskanować kod telefonem, aby od razu odwiedzić stronę docelową.

Jak pokazują badania wcielenie reklam CTV i OTT do kampanii marketingowych staje się powoli koniecznością z punktu widzenia wielu marek. Według raportów Conviva State of Streaming w czwartym kwartale 2020 r. liczba wyświetleń reklam wideo przesyłanych strumieniowo wzrosła o 31% kwartał do kwartału, a w I kwartale zeszłego roku wzrosła o kolejne 13 %.