Wydatki na marketing w 2020 roku - Internet umacnia swoją pozycję podczas gdy inne media odnotowują spadki!
źródło: opracowanie własne
Rok 2020 był dla całego świata rokiem przełomowym i upłynął pod znakiem pandemii. Praca zdalna, zamknięcie galerii handlowych, kin, klubów, pubów, restauracji, teatrów, siłowni, basenów i wielu innych miejsc, w końcu dzieci odbywające lekcje przed ekranem monitora – wszystko to jeszcze dwa lata wcześniej brzmiało by jak science fiction, a z dnia na dzień stało się naszą codziennością. Ze względu na lockdowny większość sprzedaży odbywała się w Internecie, co skłoniło do pojawienia się online nawet małych, lokalnych producentów. Zmianie uległy też nawyki konsumentów, zmuszonych teraz do zamawiania w sieci produktów, po które do tej pory chodzili do sklepów. Specjaliści w dziedzinie marketingu wiedzą, że ich praca wymaga elastyczności i odnajdywania się w niecodziennych sytuacjach – w zeszłym roku musieli jednak stawać na rzęsach, aby nadążyć za zmianami. W poniższym tekście podsumujemy jak wyglądały w Polsce wydatki na marketig w 2020 roku.
Ile w 2020 roku wydano na reklamę w poszczególnych mediach?
Na stronie interaktywnie.com w artykule zatytułowanym „WARTOŚĆ RYNKU REKLAMOWEGO W POLSCE W 2020 ROKU. REKLAMA INTERNETOWA LIDEREM WZROSTU” możemy przeczytać, że wszystkie wydatki na markeing w naszym kraju spadły rok do roku o 8,6% i wyniosły 9 mld zł. Tekst odnosi się do wyników badania przeprowadzonego przez Publicis Groupe i opisuje rynek reklamowy w Polsce w 2020 roku.
Choć w każdym z kwartałów sytuacja wyglądała inaczej po pełnym roku spadki w zakresie wydatków na marketing w porównaniu z rokiem poprzednim odnotowały wszystkie media, z wyjątkiem Internetu. Na reklamę w radiu przeznaczono w 2020 roku o 9,5% mniej niż w roku 2019, natomiast na spoty reklamowe emitowane w telewizji aż 10,1% mniej. W cięższej sytuacji znalazła się prasa – na powierzchnie reklamowe w dziennikach wydano aż 29,6%, a w magazynach 37,4% mniej niż w poprzednim roku. Jeszcze gorzej było w przypadku outdooru – operatorzy reklam zewnętrznych zarobili mniej o 38,8%, co w przeliczeniu dało prawie 211 mln zł! Największe spadki zauważyły jednak kina – na marketingu zarobiły one aż 79,2% mniej niż w roku 2019. W sumie na reklamę w tych mediach przeznaczono o ponad miliard złotych mniej niż rok wcześniej.
Jedynym medium, które odnotowało wzrost był Internet – środki przeznaczone na e-marketing wzrosły o 160,8 mln złotych i łącznie wyniosły 3,7 mld złotych. Warto wspomnieć, że wynik ten nie uwzględnia ogłoszeń, więc kwoty te są z pewnością zaniżone. Procentowo reklama internetowa zarobiła o 4,6% więcej niż w roku 2019, a w drugim kwartale pierwszy raz w historii naszego kraju wydatki na marketing w sieci były wyższe niż te przeznaczone na spoty telewizyjne. Wzrósł także udział reklamy online w budżetach marketingowych z 35,9% w 2019 do 41,1% w 2020 roku.
Jakie branże wydawały na reklamę mniej, a jakie więcej?
2020 był pierwszym rokiem, kiedy aż 75% branż redukowało swoje wydatki na marketing. Z pewnością wiązało się to z niższymi przychodami lub koniecznością inwestowania w innych obszarach. Najbardziej odczuwalne było to w branży finansowej, która przeznaczyła na reklamę mniej o 23,9% (co w przeliczeniu dało ponad 175 mln złotych!) oraz w sektorze nazwanym w badaniu „PODRÓŻE I TURYTYKA, HOTELE I RESTAURACJE” – wydatki marketingowe w tej kategorii były łącznie o 23,8% niższe niż w roku poprzednim (co odpowiadało kwocie 65 mln złotych). Mniej na reklamę przeznaczyły też firmy związane z Mediami (o 20,1% lub inaczej prawie 103 mln złotych mniej), Czasem Wolnym (o 19,9% lub 80 mln złotych mniej) i Motoryzacją (mniej o 16,6%, co odpowiadało kwocie 131 mln złotych). Spadki w tych kategoriach są dość oczywiste – placówki bankowe były przez znaczną część roku zamknięte lub mogły przyjmować mniej interesantów, dodatkowo banki proponowały swoim klientom kredyty gotówkowe online co sprawiło, że ofery parabanków nie były już tak atrakcyjne jak wcześniej. Podróżowanie w 2020 roku również zostało bardzo utrudnione przez co cała branża turystyczna musiała ograniczyć wydatki. Można też łatwo wytłumaczyć sobie, dlaczego na marketingu oszczędzały przedsiębiorstwa związane z Mediami, Czasem Wolnym, a nawet Motoryzacją (choć wielu przedstawicieli tej ostatniej kategorii próbowało wykorzystać pandemię, aby promować wakacje w samochodzie lub zachęcić klientów do kupowania aut przez Internet). Zaskakują jednak wyniki innych branż - mniej środków na reklamę przekazały też firmy oferujące produkty teoretycznie mniej wrażliwe na zaistniałe zmiany jak te z kategorii Higiena i Pielęgnacja (13,2%), Napoje Alkoholowe (spadek o 12,7%), Odzież i Dodatki (11,1%), Żywność (10,4%) czy też Produkty Farmaceutyczne i Leki (8,1%).
Nie oznacza to jednak, że wydatki na reklamę spadły we wszystkich sektorach gospodarki. Więcej wolnego czasu skłaniało konsumentów do zakupów przez Internet, dlatego nikogo nie powinno zdziwić, że . W przeliczeniu było to prawie 104 mln złotych. Wzrost odnotowano też w trzech mniejszych sektorach: produkty do użytku domowego (+24,7%), komputery i audio video (+7,9%) oraz sprzęty domowe, meble i dekoracje (+2,2%).
W roku 2020 marketing musiał być szczególnie wrażliwy na zmiany, które przyniosła ze sobą pandemia koronawirusa. Jak widać w powyższym podsumowaniu 12 miesięcy zeszłego roku to poważne straty dla firm zajmujących się reklamą i to w niemal każdym medium. Swoje budżety reklamowe ograniczyło 75% branż, przez co do kieszeni marketerów trafiło o ponad miliard złotych mniej niż w 2019 roku. Jedynym kanałem marketingowym jaki zanotował wzrost był Internet, ale większe wydatki w tym obszarze nie rekompensowały strat w pozostałych. Niemniej jednak warto zauważyć jak wielkie było znaczenie tego medium w 2020 roku, a jego pozycja w roku 2021 tylko się umacnia - jak twierdzi IAB Polska w pierwszym kwartale tego roku rynek reklamy online zarobił o prawie 200 mln zł więcej niż w tym samym czasie rok wcześniej. Świadczy to o tym, że Internet jest i będzie marketingową potęgą, a tym samym coraz większym zagrożeniem stają się wszelkie ad fraudy internetowe.
