Czym jest Brand Safety?
źródło: opracowanie własne
Często podkreślamy, że oszustwa związane z online marketingiem przynoszą nie tylko straty finansowe, ale również wizerunkowe. Konsekwencje w tym obszarze mogą być dla danej marki znacznie poważniejsze niż utrata środków, nawet jeśli mówimy o dużych sumach. Przeraża fakt, że praktycznie każdy ad fraud internetowy może rzucić cień na dobre imię firmy czy jej brandu, ponieważ już samo powiązanie jej z oszustwem jest niepożądane. Zbyt słabo nadzorowanie reklam doprowadzić może do publikowania komunikatów danej marki wśród nieodpowiednich treści, z którymi marka nie chce być kojarzona (jak radykalne poglądy, mowa nienawiści itp.). Natomiast poważne oszustwa jak te związane z kradzieżą lub złym administrowaniem danych osobowych mogą nawet zaowocować tym, że marka już zawsze będzie niesłusznie kojarzona z przestępstwem. W odpowiedzi na zagrożenia jakie niesie ze sobą reklama w sieci na znaczeniu coraz bardziej zyskuje Brand Safety, ale co właściwie kryje się pod tym pojęciem?
Definicja
Termin Brand Safety, oznaczający Bezpieczeństwo Marki nie posiada jednej, dokładnej definicji głównie dlatego, że dla każdej firmy może oznaczać co innego. Możemy jednak przyjąć, że jest to ogół działań i środków mających chronić wizerunek i dobre imię marek przed zagrożeniami związanymi z ich widocznością w sieci, w tym głównie ze stosowanym przez nie online marketingiem. Należy przy tym podkreślić, że choć działania podejmowane w ramach Brand Safety określa właściciel danej marki to w procesie biorą udział także podmioty z nią współpracujące jak agencje reklamowe, sieci afiliacyjne, domy mediowe i wydawcy, a ich celem ma być stworzenie środowiska niewpływającego negatywnie na odbiór marki oraz chronienie jej przed stratami wizerunkowymi oraz naruszeniami prawnymi.
Brand Safety – dla kogo?
Oczywiście przede wszystkim dla rozpoznawalnych marek o wypracowanej reputacji, ale nie tylko. Brand Safety będzie bowiem niezwykle istotne także przy kreowaniu wizerunku nowych produktów i usług oraz przy wszelkich aktywnościach związanych z rebrandingiem. Wbrew pozorom Bezpieczeństwo Marki będzie też kluczowe dla małych, lokalnych firm oraz przedsiębiorstw specjalizujących się w konkretnych, niszowych produktach i usługach. Zależnie od misji marki i tego do kogo kierowana jest oferta, a co za tym idzie przekazy reklamowe konieczne jest stworzenie indywidualnej, odpowiednio dopasowanej polityki bezpieczeństwa.
Zagrożenia dla reputacji marki
Groźne dla reputacji marki mogą być nawet treści pozornie niewinne, jeśli mają one przekaz sprzeczny z tym zakładanym w jej Brand Safety. Można jednak wyodrębnić grupy tematów, które będą potencjalnym zagrożeniem dla niemal każdej marki, należą do nich treści: niemoralne lub nieetyczne, naruszające prawo i społecznie szkodliwe; propagujące przemoc, terroryzm i popełnianie przestępstwa; nawołujące do radykalnych poglądów takich jak rasizm, neo-nazim, nazizm, faszyzm, totalitaryzm, dyskryminacja lub ksenofobia; związane z hazardem, pedofilią, pornografią, narkotykami czy też substancjami psychoaktywnymi; zawierające wulgaryzmy lub mowę nienawiści; zniesławiające lub znieważające różne grupy społeczne.
Dodajmy, że taki zły content nie musi znajdować się w przekazach reklamowych, a administrator strony nie musi nawet zdawać sobie z niego sprawy. Czasem takie niewłaściwe treści znaleźć można w niemoderowanych treściach tworzonych przez użytkowników (UGC – User Generated Content), może też zostać przemycony jako fake news.
Złożoność działań w ramach Brand Safety
Stworzenie polityki Brand Safety wymaga zdefiniowania marki, jej misji oraz skojarzeń, które za sobą niesie, a także pożądanych reakcji jakie ma ona wywoływać u odbiorców przekazów reklamowych. Należy przy tym pamiętać, że celem jest zapewnienie dla każdej emisji reklamy odpowiedniego kontekstu, tak aby reputacja marki była bezpieczna.
Spełnienie założeń Brand Safety wymaga współpracy reklamodawcy, wydawcy i wszelkich innych podmiotów biorących udział w procesie reklamowym. Należy więc upewnić się, że wszystkie podmioty biorące udział w kampanii są zaznajomione z polityką bezpieczeństwa marki oraz że poprawnie ją rozumieją.
Same działania podejmowane w ramach Brand Safty podzielić można na prewencyjne, mające zapobiec łamaniu założeń Brand Safety i procedury wdrażane po stwierdzeniu jego naruszenia. Do pierwszej kategorii zaliczyć można czarne i białe listy, przy czym czarne listy opisują praktyki zakazane jak nie spełniające założeń formy przekazu, zablokowanych partnerów, niewłaściwe treści itp., białe natomiast warunki, które powinny być spełnione. W dużym uproszczeniu powiedzieć można, że białe listy to zbiory aktywności pożądanych, czarne natomiast zabronionych. W idealnym założeniu powierzchnia reklamowa udostępniona przez wydawcę powinna gwarantować emisję reklam w bezpiecznym otoczeniu przy uwzględnieniu założeń białej listy i wykluczeniu warunków z czarnej. Tworzenie obu list to bardzo trudny proces, zbyt dokładnie stworzone mogą bowiem uniemożliwić marce uzyskanie maksymalnego możliwego zasięgu i znacznie zwiększyć koszty kampanii, natomiast niedokładne zakwestionować bezpieczeństwo marki. To jednak nie wszystko - jeśli mimo takich działań dojdzie do incydentu zagrażającemu reputacji marki kluczowa będzie szybka reakcja polegająca na wyłączeniu w trakcie trwania emisji wybranej powierzchni, witryny, czy innych aspektów kampanii i podjęcia odpowiednich działań PR-owych. Tak więc polityka Brand Safety powinna uwzględniać również działania niwelujące negatywne efekty jej naruszeń.
