Średnio 20% klików to fraudy

TrueView In-Stream to rodzaj reklam wideo dostępnych w Google Ads, które mogą być wyświetlane na YouTube, w witrynach partnerów wideo oraz w aplikacjach należących do sieci reklamowej Google. Obejmuje ona przygotowane przez reklamodawców komunikaty marketingowe w formie video, które umieszczane są przed, w trakcie lub na końcu innych filmów i z założenia użytkownik musi mieć opcje pominięcia ich po 5 sekundach. Reklamodawca płaci za reklamę TrueView In-Stream tylko jeśli odbiorca wejdzie z nią w interakcję, wyświetli przynajmniej 30 sekund reklamy lub w przypadku krótszych filmów gdy zostanie ona wyświetlona w całości.

Jednak z raportu Adalytics, platformy badającej jakość i transparentność reklam internetowych, "Did Google mislead advertisers about TrueView skippable in-stream ads for the past three years?" (tłum. „Czy przez ostatnie trzy lata Google wprowadzał reklamodawców w błąd w sprawie reklam TrueView In-Stream możliwych do pominięcia?”) wynika, że korzystający z tej formy marketingu od 2020 roku reklamodawcy, w tym marki z listy Fortune 500 i rząd federalny Stanów Zjednoczonych w rzeczywistości w ramach tej usługi płaciły również za odtworzenia wyciszone, typu Out-Stream lub odtwarzające się automatycznie.

TrueView In-Stream został rzekomo wprowadzony przez Google aby reklamodawcy mogli bardziej efektywnie docierać do swojej grupy docelowej za pomocą wideo, jednak jak wynika z omawianego raportu były one wyświetlane w setkach tysięcy witryn i aplikacji, nieodpowiadającym standardom jakości określonym przez Google.

W Raporcie pokazano przypadki następujących naruszeń:

• reklamy TrueView In-Stream, które można było pominąć lub które były wyświetlane w automatycznie wyciszonym odtwarzaczu wideo
• odtwarzanie reklam TrueView In-Stream w małych odtwarzaczach wideo typu Out-Stream w rogu lub z boku widocznego obszaru urządzenia konsumenta
• umieszczanie reklam TrueView In-Stream w filmach z niewielką ilością treści wideo lub w ogóle bez właściwego contentu pomiędzy kolejnymi reklamami
• pominięcie lub zasłonięcie przycisku „pomiń” w reklamach TrueView In-Stream tak by znajdował się on poza polem widzenia użytkownika, co uniemożliwiało konsumentowi pominięcie filmu
• nakładanie jednych reklam TrueView In-Stream na inne reklamy tego samego typu
• wyświetlanie reklam TrueView In-Stream w witrynach i aplikacjach, w których reklamy wideo odtwarzają się automatycznie bez jakiejkolwiek interakcji lub inicjacji widza i/lub reklamy odtwarzane są w sposób ciągły, w pętli
• odtwarzanie reklam TrueView In-Stream w witrynach, w których złożono dziesiątki tysięcy żądań usunięcia treści z powodu naruszenia praw autorskich
• dostarczanie reklam TrueView In-Stream do zadeklarowanych botów
• umieszczanie reklam TrueView In-Stream w rosyjskich witrynach internetowych, w tym w „pravda.ru” – witrynie internetowej której NewsGuard przypisał odpowiedzialność za „publikowanie fałszywych, prorosyjskich dezinformacji, w tym fałszywych twierdzeń związanych z inwazją na Ukrainę”.

Jakie mogą być straty dla reklamodawców jeśli badanie Adalytics dobrze odzwierciedla sytuacje? Ciężko to oszacować, ale jak czytamy we wspomnianym raporcie w niektórych kampaniach reklamowych od 42 do 75% wydatków na reklamy TrueView In-Stream przeznaczano właśnie na wyświetlanie na stronach, na których nigdy nie powinny się ukazać. Dodatkowo warto wziąć pod uwagę straty wizerunkowe, które mogą zostać spowodowane publikowania reklam znanych marek (w tym organizacji publicznych i rządowych) na takich serwisach.

Inny Raport Adalytics dotyczący sieci partnerów wyszukiwania Google (GSP).

Google posiada certyfikat TAG Brand Safety, zakładający, że „Reklamy cyfrowe nie mogą być wyświetlane w powiązaniu z żadnymi kategoriami treści określonymi w Załączniku B.”, które obejmują „Treści dla dorosłych i treści o charakterze jednoznacznie seksualnym ”, „Piractwo w Internecie”, „Mowa nienawiści i akty agresji” i „Drażliwe kwestie społeczne”. Z najnowszego raportu Adalytics zatytułowanego “Does a lack of transparency create brand safety concerns for search advertisers?” (tłum. “Czy brak przejrzystości stwarza zagrożenie dla bezpieczeństwa marki dla reklamodawców w wyszukiwarkach?”) wynika jednak, ze reklamy Google pochodzące od wielu marek z listy Fortune 500, a nawet rządu federalnego Stanów Zjednoczonych wyświetlano w hardkorowych witrynach pornograficznych, takich jak pornocriceto.com i pornobaza24.top, na stronach zawierających pirackie treści, w różnych irańskich witrynach internetowych (w tym w witrynie należącej do irańskiej firmy Steel Alloy Company) a także w serwisach objętych sankcjami OFAC SDN Departamentu Skarbu USA.

Adalytics zaznacza, że raport z badania nie jest dokumentem prawnym, nie ma na celu udzielenia porady prawnej i nie zawiera żadnych zarzutów ani twierdzeń o naruszeniu jakichkolwiek przepisów prawa. Badanie zostało przeprowadzone w związku z alarmującymi informacjami, które dotarły do Adalytics – między innymi o pojawianiu się materiałów marketingowych reklamodawców w ramach Google Ads na stronach, które zostały przez nich wymienione na liście wykluczeń domen na poziomie konta marki (tj. liście zablokowanych) - jak na przykład witryna Breitbart.com. Wśród firm, które „wyraźnie zażądały, aby ich reklamy w ogóle nie pojawiały się w serwisie Breitbart” a gdy okazało się, że mimo to są tam publikowane „próbowały zaprzestać wyświetlania ich reklam” znalazły się między innymi BMW czy Uber Technologies. Inne informacje pochodziły od firmy z listy Fortune 500 i jej agencji medialnej – nie znalazły one bowiem sposobu na uzyskanie od Google raportu pokazującego, w jakich konkretnych witrynach były wyświetlane ich reklamy w ramach sieci partnerów wyszukiwania Google (GSP).

I rzeczywiście w publicznej dokumentacji Google można znaleźć następujący zapis: „Google Ads nie udostępnia szczegółowych informacji o witrynie, w której Twoja reklama została wyświetlona w sieci wyszukiwania”. Wygląda więc na to, że Google nie pozwala na wdrażanie w reklamach w wyszukiwarce niezależnych pikseli weryfikacyjnych stron trzecich ani tagów JavaScript, podobnie jak YouTube, który od 2016 r. nie zezwala na stosowanie w zasobach reklamowych niezależnych tagów pomiarowych i weryfikacyjnych innych firm. Dodatkowo ciężar odpowiedzialności jest poniekąd zrzucany na reklamodawców, bo każdy partner Google musi potwierdzić, że: „Tworząc kampanię w sieci wyszukiwania, potwierdzasz, że nasze zasady spełniają wszelkie standardy dotyczące wizerunku i reputacji, jakie możesz mieć dla swojej firmy”.

Firma Adalytics postanowiła więc sprawdzić na własną rękę, jakie witryny wchodzą z skład sieci GSP. Wykorzystała w tym celu publicznie dostępne informacje i metodologie open source. Jakie były wyniki?

We wspomnianym raporcie możemy przeczytać, że w Sieci partnerów wyszukiwania Google (GSP) znalazły się hardkorowe witryny pornograficzne (jak pornocriceto.com i pornobaza24.top), strony zawierające pirackie treści, irańskie witryny internetowe i serwisy objęte sankcjami OFAC SDN Departamentu Skarbu USA. Dodatkowo zaobserwowano również liczne przypadki reklam w wyszukiwarce wyświetlanych w wyskakujących okienkach i na stronach, które automatycznie pokazują określone wcześniej wyszukiwania według skryptu (a więc poniekąd wypełnione automatycznie), bez wprowadzania jakichkolwiek danych wejściowych przez użytkowników. Problem ten dotyczył ponad 100 rozpoznawalnych na całym świecie marek (w tym Apple, Lego, Accenture, KPMG, Microsoft, Amazon, BMW, Uber, Meta, Samsung, Paramount+, TikTok, Pinterest, Wall Street Journal, New York Times, Washington Post, The Guardian czy Snap Chat), organizacji rządowych jak FBI czy NSA, organów militarnych Stanów Zjednoczonych, Skarbu Stanów Zjednoczonych, Komisji Europejskiej, Dostawców technologii reklamowych (jak Human Security i DoubleVerify oraz licznych organizacji Non – Profit.

opracowanie własne na podstawie Raportów Adalytics : Does a lack of transparency create brand safety concerns for search advertisers? Did Google mislead advertisers about TrueView skippable in-stream ads for the past three years?