Na jakie oszustwa są narażeni reklamodawcy wykorzystujący online marketing?
źródło: opracowanie własne
Fraud to angielski termin oznaczający oszustwo, a zatem celowe wprowadzenie w błąd lub ukrycie czy też zatajenie pewnych istotnych informacji. Zawsze związany jest ze szkodą osoby oszukiwanej. Fraud ma swój wymiar zarówno międzyludzki (kiedy jest niemoralny, ale nie kwalifikuje się jako wykroczenie prawne), ale może być też traktowany jako przestępstwo (w tym cywilne) kiedy podmiot, który dopuścił się oszustwa zostaje o nie oskarżony i skazany. Udowodnienie fraudu jest jednak trudne - wymaga bowiem przedstawienia przekonujących dowodów potwierdzających celowe działanie sprawcy.
Choć oszustwa są nieodłącznym elementem historii jeszcze jakiś czas temu reklamodawcy, szczególnie Ci korzystający z telewizji, radia i prasy – mogli czuć się względnie bezpieczni. Media masowe i ich publiczność sprawiały, że każde oszustwo było łatwo wykrywalne, a ponieważ płaciło się za wyemitowanie reklamy, a nie ich efekty, o oszustwach nie słuchaliśmy zbyt często. Sytuacja zmieniła się drastycznie wraz z rozpowszechnieniem się internetu i reklamy online. Nowa era w którą wkroczył marketing to też rozkwit fraudów. Stały się one bardziej wyrafinowane, co czyni je jeszcze trudniejszymi do wykrycia. A szczególnie uciążliwe jest to, że reklamodawca jest na nie narażony właściwie z każdej strony.
Klienci
Często mówi się o tym, że zatrzymanie klienta jest kilka razy tańsze niż pozyskanie nowego – ale to nie jedyny argument przemawiający za dobrą jakością obsługi. Niezadowolony klient ma prawo opowiedzieć o swoich przykrych doświadczeniach w social mediach, na forach i na serwisach z opiniami. A jak wynika ze statystyk zrobi to 7 razy chętniej jeśli jego opinia będzie negatywna, chyba, że za pozytywną czeka go nagroda. Nie możemy jednak tutaj mówić o oszustwie tak długo jak opisywane jest prawdziwe zdarzenie. Gorzej jeśli klient nie ma ochoty załatwić tematu polubownie, ani ograniczyć się tylko do zrecenzowania transakcji. Wbrew pozorom, aby fraudować nie trzeba być webmasterem - działania takie jak Click Fraud polega na „wyklikiwaniu reklam”, a więc marnowania budżetu marketingowego na klicki, które nie skończą się sprzedażą. Klikać w linki reklamowe można nie tylko na stronach, ale nawet w samej wyszukiwarce googla. Choć Google cały czas modyfikuje swoje zabezpieczenia przez tego typu działaniem (jak wychwytywanie klicków z tego samego urządzenia itp.), click fraudy wciąż są powszechne i choć nie wymagają od oszusta szczególnej wiedzy, ani zaangażowania koszty dla ofiary fraudu mogą być bardzo wysokie – zwłaszcza w przypadku słów kluczowych o wysokich stawkach.
Konkurencja
Internet daje naszym konkurentom niemałe pole manewru w obszarze fraudu. Możliwość dodawania komentarzy i opinii, ocenianie w rankingach i porównywarkach kusi, a każda, nawet fałszywa niepochlebna opinia pozostawia niesmak. Jednak takie działania odbywają się na małą skalę i reklamodawcy nie ponoszą z ich tytułu bezpośrednich strat, choć oczywiście pośrednio mogą one być ogromne. Najbardziej znane fraudy w reklamie online dotyczą reklam efektywnościowych – jak na przykład CPC (Cost Per Click), a więc rozliczanych za konkretną ilość kliknięć reklamy. Wspomniane już click fraudy mogą być przejawem nieuczciwego działania naszej konkurencji, pragnącej zwiększyć nasze koszty w tych i innych rozwiązaniach online marketingowych. Oprócz „wyklikiwania reklam” mogą to być też fraudowe leady, a więc uzupełnianie formularzy niewłaściwymi lub fałszywymi danymi, a w skrajnych wypadkach nawet fikcyjne sprzedaże mające zmusić reklamodawcę do niesłusznego wypłacenia prowizji oraz utraty czasu na obsługę zamówienia.
Partnerzy
Nieuczciwe działanie konkurencji jest nieprzyjemne, ale dość oczywiste i poniekąd spodziewane. Co jednak w sytuacji gdy nie oszukuje nas konkurencja, ale nasz Partner biznesowy? O ile w pierwszym wypadku zachowania takie jak click fraudy mają na celu wyczerpanie budżetów marketingowych reklamodawcy, osoby i firmy z którymi współpracujemy mogą oszukiwać nas po prostu po to, aby wyłudzić od nas pieniądze. I to na kilka sposobów. Właściciele serwisów, porównywarek, blogów, agencje reklamowe, a nawet sieci afiliacyjne z których usług korzystamy – każdy z tych podmiotów może okazać się oszustem. Czy to dzięki działaniom typu „wyklikiwanie” reklam, wpisywanie fałszywych danych w formularze, automatyczne uzupełnianie wniosków bez wiedzy osoby zainteresowanej, a nawet zakładanie kont i branie kredytów tylko po to, aby zamknąć je po wypłacie wynagrodzenia. A to tylko niektóre przypadki. Czasem tworzone są specjalne strony, generujące dodatkowe kliknięcia, a w skrajnych przypadkach zatrudnia się do tego ludzi i tworzy algorytmy, boty, wykorzystuje ciasteczka Cookies i inne, znacznie bardziej zaawansowane rozwiązania. Każde takie działanie fraudowego wydawcy czy też afilianta, jeśli ten jest świadomy tego typu nadużyć, jest niczym innym, lecz kradzieżą dokonaną z pełną premedytacją. Korzyści dla strony fraudującej są dwie – zwiększa się wynagrodzenie, ale też sztucznie zawyża statystyki, co oznacza, że nieuczciwe działanie może nawet paradoksalnie poprawić renomę danego podmiotu.
Ogromna skala zjawiska
Żadnych z wymienionych oszustw nie należy lekceważyć. Wszystkie razem bowiem generują dla reklamodawców ogromne koszty - samo „wyklikiwanie” reklam szacuje się na miliard dolarów rocznie, a według badań w 2017 roku jeden na pięć clików był fraudowy. W Polsce, w 2018 roku, branża pożyczkowa cierpiała z powodu fraudów przeprowadzonych przy użyciu metody cookie stuffing, o której więcej pisaliśmy tutaj - https://trafficwatchdog.pl/pl/articles/9/cookie-stuffing-nadziewanie-ciasteczkami-co-to-jest. Oszustwa są i niestety będzie ich coraz więcej, więc jeśli promujesz swój biznes za pomocą internetu koniecznie zabezpieczaj się przed fraudami.
