Koalicja na rzecz lepszych reklam – czym jest, jak powstała i jakie są cele jej działania?
źródło: opracowanie własne
Podczas targów reklamy cyfrowej Dmexco, które odbywały się w dniach 14-15 września 2016 roku w Kolonii w Niemczech Google i 16 innych podmiotów związanych z branżą online marketingu ogłosiło utworzenie koalicji, której celem było tworzenie światowych standardów reklamy internetowej. Coalition for Better Ads („Koalicja na rzecz lepszych reklam”), bo tak nazwana została ta koalicyjna grupa, miała być bezpośrednią odpowiedzią na coraz częstsze blokowanie reklam i zarazem receptą na zniecierpliwienie internautów wywołane zbyt nachalnymi, źle tworzonymi, przekazami marketingowymi w sieci.
Członkowie
Założycielami koalicji były podmioty takie jak: Amerykańskie Stowarzyszenie Agencji Reklamowych (4A). Association of National Advertisers (ANA) - Stowarzyszenie Krajowych Reklamodawców, BVDW Niemcy, Digital Content Next, DMA, European Publishers Council -Europejska Rada Wydawców, Google, GrupaM, IAB, IAB Europe, IAB Tech Lab, Network Advertising Initiative (NAI) - Sieciowa inicjatywa reklamowa, News Media Alliance, Procter & Gamble, Unilever, Washington Post oraz World Federation of Advertisers (WFA) -Światowa Federacja Reklamodawców. Oprócz międzynarodowych organizacji wśród nich znaleźli się więc także dostawcy usług reklamowych oraz przedsiębiorstwa, a więc sami reklamodawcy. Oczywiście w ciągu 6 lat istnienia koalicja znacznie zwiększyła liczbę członków. Jak dowiedzieć się można na jej stronie internetowej - https://www.betterads.org/ - obecnie w jej skład wchodzi 34 członków, w tym giganci branży reklamowej jak Facebook i Google. Koalicja współpracuje też z ponad osiemdziesięcioma innymi podmiotami działającymi głównie na szczeblu krajowym, w tym z naszego kraju między innymi iab Polska.
Misja
Koalicja została założona, aby stworzyć światowe standardy reklamy internetowej. Już na stronie internetowej zapowiadającej utworzenie koalicji członkowie ogłosili, że ich kryteria pomiaru jakości reklam będą opierały się o badania konsumenckie. Mają one pomóc ustalić jakich reklam internauci chcą, a jakich woleliby uniknąć. Pomóc w opracowaniu standardów ma też technologia stworzona przez IAB Tech Lab, która pozwala oceniać reklamy na podstawie szeregu kryteriów (jak między innymi czas wczytywania strony, liczba pikseli śledzących i rodzaj kreacji). Członkowie koalicji chcieli zainicjować stosowanie tych standardów między innymi przez nałożenie na siebie i swoich partnerów rygorystycznych kryteriów dotyczących reklam publikowanych na powiązanych z nimi stronach. Jak możemy przeczytać na oficjalnej stronie koalicji:
W jaki sposób działa koalicja?
Członkowie koalicji tworzą cztery komitety, w ramach których mogą dzielić się swoją wiedzą i doświadczeniem, są to: Komitet ds. Standardów i Badań, Komitet ds. Komunikacji i Świadomości, Komitet ds. Odpowiedzialności oraz Komitet Technologii. Każdy z nich ma swoje zadania - i tak pierwszy z nich zbiera opinie internautów oraz inne dane i tworzy na tej podstawie standardy, które powinny być spełnione, aby zapewnić konsumentowi jak najlepsze doświadczenia związane z reklamą. Zdaniem koalicji podmioty związane z reklamą online powinny ich przestrzegać dla dobra ogółu, ale też ze względu na własne korzyści, które przyniesie takie działanie. Należą do nich przede wszystkim – poprawa wizerunku marki w oczach konsumentów, rzadsze blokowanie ich reklam oraz większa liczba (i jakość) potencjalnych partnerów.
Natomiast zadaniem Komitetu ds. Komunikacji i Świadomości jest budowanie świadomości konsumentów i firm na temat standardów Better Ads Standards i innych narzędzi opracowanych przez koalicję w celu zwiększenia komfortu odbiorców reklam cyfrowych.
Z kolei Komitet ds. Odpowiedzialności zainicjował program certyfikacji zgodności działania danych firm ze standardami Better Ads Standards i nadzoruje jego działanie. Dzięki niemu reklamodawcy i inne podmioty rynku reklamowego mogą w jasny sposób komunikować swoim partnerom, że działają zgodnie z najwyższymi standardami wyznaczonymi przez koalicję.
Jak można się domyślić zadaniem Komitetu ds. Technologii jest zadbane o to aby Better Ads Standards mogły być prawidłowo wdrożone przez przeglądarki internetowe i inne technologie.
Badania
Koalicja chce poprawiać jakość reklam online mając na uwadze przede wszystkim konsumentów, a tym samym ustanawiane przez nią standardy mają powstawać w oparciu o ich preferencje. To bowiem przez ich niezadowolenie wywołane między innymi tym, że reklamy opóźniały dostęp lub zakłócały przeglądanie istotnego contentu, powstały i zyskały na znaczeniu narzędzia blokujące reklamy.
Koalicja powstała właśnie po to, żeby poprawić wrażenia konsumentów związane z reklamą w sieci i w tym celu też nieustannie prowadzi badania, które mają ustalić jakie typy reklam, konsumenci najmniej preferują. Wykorzystuje w tym celu odwzorowane rzeczywiste doświadczenia użytkowników, gdy reklamy pojawiają się na ich ekranach podczas czytania lub oglądania wysokiej jakości treści w Internecie. Najczęściej tworzą w tym celu cztery grupy kontrolne – w jednej reklamy nie są w ogóle wyświetlane, natomiast w 3 pozostałych pokazywane są różne przekazy. Następnie przeprowadzana jest ankieta, której celem jest stwierdzenie, które treści denerwują internautów najbardziej i dlaczego.
Następnie z wyników ankiety przeprowadzonej na tysiącach konsumentów tworzony jest „rankingu stosu” obejmujący dziesiątki różnych doświadczeń reklamowych, od lepszych do gorszych. Ten sam model może być używany zarówno, jeśli chodzi o komunikaty reklamowe wyświetlane na stronach internetowych na komputerach i urządzeniach mobilnych, podczas odtwarzania filmów i w aplikacjach. Te konsumenckie rankingi są potem łączone z dodatkowymi danymi dotyczącymi tego w jaki sposób zwiększone rozdrażnienie konsumentów wywołane przez reklamy koreluje z większym prawdopodobieństwem skorzystania z programów blokujących reklamy. Dopiero w oparciu o takie połączone dane na temat preferencjach konsumentów Koalicja identyfikuje reklamy, które nie mieszczą się w minimalnym progu akceptowalności – Better Ads Standards dla konkretnych środowisk cyfrowych.
Czy to działa?
Więcej reklam zgodnych ze standardami Better Ads Standards, skutkuje tym, że mniej osób korzysta z programów blokujących reklamy. Zdaniem Neala Thurmana, dyrektora Koalicji, wskaźnik instalacji programów blokujących reklamy w Chrome na komputerach stacjonarnych w Ameryce Północnej i Europie spadł o 60% od czasu, gdy pod koniec 2016 r. utworzono Koalicję do pierwszego kwartału 2020 roku. Spadek liczby pobrań adblokerów potwierdzają też niezależne badania - ankieta internetowa przeprowadzona przez firmę AudienceProject z udziałem ponad 14 000 uczestników z USA, Wielkiej Brytanii, Niemczech, Danii, Szwecji, Norwegii i Finlandii wykazała, że mniej respondentów korzysta z blokad reklam w 2020 roku niż cztery lata wcześniej.
