Średnio 20% klików to fraudy

Mamy za sobą pierwsze półrocze 2022 roku – warto więc przyjrzeć się najnowszym statystykom i trendom dotyczącym oszustw związanych z marketingiem internetowym. Ile reklamodawcy zamierzają przeznaczyć na marketing cyfrowy w 2022 roku i jaka część z tej kwoty przypadnie w udziale oszustom? Co nowego, jeśli chodzi o Ad Fraudy przyniesie ten rok w stosunku do lat ubiegłych? Co musi się zmienić w podejściu reklamodawców, aby w końcu zatrzymać coroczny wzrost przychodów przestępców zajmujących się reklamą cyfrową? Na te pytania postaramy się odpowiedzieć poniżej.

Jak dużą część budżetów reklamowych pochłaniają obecnie oszustwa internetowe?

W 2016 roku Światowa Federacja Reklamodawców przewidywała, że w ciągu następnych 10 lat (do 2026 roku) oszustwa reklamowe będą drugim (po handlu narkotykami) co do wielkości rynkiem przestępczości zorganizowanej i do 2025 roku ich wartość wyniesie 50 miliardów dolarów rocznie, co będzie stanowiło około 10% całkowitej wartości rynku reklamy cyfrowej. Jednak, jeśli wierzyć aktualnym danym, te prognozy były znacznie niedoszacowane...

Zdaniem Insider Intelligence w tym roku na reklame online przeznaczone zostanie w sumie 571 miliardów dolarów, a jak twierdzi Opticks aż 81 miliardów dolarów z tej kwoty zostanie zmarnowane przez Ad Fraudy. Jeśli te dane są choćby zbliżone do prawdy oznacza to, że nie 10, jak przewidywała Światowa Federacja Reklamodawców, ale aż 14 % środków przeznaczonych przez reklamodawców na reklamę online pochłoną oszustwa.

PubGalaxy w swoim artykule poświęconym tej tematyce (Online Advertising Fraud Trends in 2022) powołuje się na dane Fraudlogix dotyczące I kwartału 2022 r. Z ich badań wynika, że BOTy i inne oszustwa reklamowe stanowią 15,6% wszystkich wyświetleń reklam na świecie. Dodatkowo szacują oni, że wartość rynku Ad Fraudów wzrośnie w tym roku o ponad 15 % w stosunku do roku 2021 i wyniesie na całym świecie 68 miliardów dolarów. Choć prognoza ta jest znacznie niższa niż ta pochodząca od Opticks (81 miliardów) z obu płyną te same wnioski – fraudy związane z marketingiem internetowym są coraz powszechniejsze, a przychody oszustów wyższe z każdym kolejnym rokiem.

Jakie nowe trendy możemy zaobserwować, jeśli chodzi o Ad Fraudy?

• Kradzież atrybucji jest coraz popularniejszym rodzajem Ad Fraudów

  Choć farmy kliknięć, wyświetleń czy polubień i imitujące ludzkie zachowanie (często bardzo skutecznie) BOTy to wciąż popularne rodzaje oszustw związanych z reklamą cyfrową coraz wyraźniej można zaobserwować przejście od fraudów związanych z fałszywymi użytkownikami do przejmowania cudzej atrybucji.Dzieje się tak z kilku powodów, a najważniejsze z nich to coraz skuteczniejsze narzędzia służące do rozpoznawania fikcyjnego ruchu oraz znacznie mniejsze koszty związane z przeprowadzeniem oszustw tego drugiego rodzaju Kradzież atrybucji, a więc w zależności od tego za co reklamodawca rozlicza się w danej kampanii – kliknięcia, leada, wyświetlenia, sprzedaży, pobrania aplikacji lub wywołania innej aktywności, wygenerowanej przez innego wydawcę, wymaga co prawda lepszego zaplecza technologicznego i sprytu, ale przeważnie jest znacznie tańsze niż utrzymywanie farmy czy też ciągłe doskonalenie BOTów.Jest też znacznie bardziej opłacalne bo podkradane są wygenerowane już prawdziwe zdarzenia, podczas gdy w pierwszym przypadku tylko część ruchu generowanego przez BOTy czy też farmy była rzeczywiście zatwierdzana przez reklamodawców.

• Fake Newsy i Deep Fake

  Ostatnie lata to też wzrost ilości oszustw typu fake news oraz ich najnowsza forma – zyskujący na popularności Deep Fake. O tym jak skuteczną bronią może być propaganda ludzkość wiedziała od dawna, ale dzięki cyfryzacji i globalizacji wkraczamy w zupełnie nową jej erę. Obecnie stworzenie fałszywej informacji, w którą uwierzą tysiące ludzi wcale nie jest trudne, a potwierdzeniem tego jest Deep Fake, a więc technika audiowizualna polegająca na przerobieniu materiału wideo tak, aby wyglądał na autentyczny. Wszyscy znamy ją z aplikacji pozwalających wkleić czyjąś twarz do fragmentów znanych filmów, ale narzędzia stosowane przez oszustów zajmujących się Deep Fake są znacznie bardziej zaawansowane.

• Większa świadomość i częstsze działania prewencyjne

  Na szczęście widać również pozytywne trendy związane z Ad Fraudami jak choćby wyższa świadomość reklamodawców, którzy przestali już na masową skalę zamiatać ten problem pod dywan. Coraz więcej firm inwestuje bowiem w narzędzia służące wykrywaniu i blokowaniu oszustw reklamowych. Jeśli uwierzyć na słowo Research and Markets globalny rynek takich rozwiązań będzie rósł w tempie wynoszącym 17,1% rok do roku, aby w 2028 roku być wartym nawet 762 mln USD.

• Transparentność

  Inny pozytywny trend to zwiększenie kontroli firm partnerskich i w efekcie ich transparentność. Reklamodawcy ograniczają liczbę partnerów z którymi współpracują przy kampaniach marketingowych, ale nie tylko - wydawcy i reklamodawcy również przywiązują coraz większą wagę do dostawców technologii, z których usług korzystają. Przy rosnącym zagrożeniu ze strony Ad Fraudów wszystkie podmioty zajmujące się marketingiem internetowym chcą czuć się bezpieczne i wymagają od swoich partnerów transparentności, którą same starają się zachować.

• Standaryzacja

  Kilka lat temu IAB wprowadził pierwsze rozwiązania mające pomóc w standaryzacji rynku reklamy cyfrowej - ADS.txt i Sellers.json to dwie metody stanowiące skuteczny sposób na poprawę jakości reklam zautomatyzowanych. Dzięki nim wydawca może określić, kto może sprzedawać należące do niego zasoby reklamowe, sprawdzać bardziej szczegółowe statystyki itp. Te standardy zyskują ostatnio na popularności.

• Connected TV (CTV) i OTT w centrum zainteresowania oszustów

  Czasy pandemii zaowocowały ogromną popularnością platform streamingowych i w efekcie stosowanych w nich reklam. Mowa tu oczywiście o reklamie connected TV i On The Top. Nic więc dziwnego w tym, że oszuści coraz częściej szukają nowych sposobów na fraudy w tych kanałach. Na razie w tym celu najczęściej wykorzystywane są BOTy, ale z pewnością fraudsterzy szukają nowych sposobów na podkradanie innym wydawcom atrybucji również w kampaniach CTV i OTT.

Jak na takie dane powinni reagować reklamodawcy?

Systematycznie rosnące statystyki odnoszące się do ad fraudów ukazują jak dużym i do tego globalnym, wyzwaniem są oszustwa związane z online marketingiem. Walka z fraudsterami wymaga wspólnego działania wszystkich podmiotów związanych z marketingiem internetowym, ale także rządów i organizacji zajmujących się zwalczaniem cyberprzestępczości. Wszystko jednak zaczyna się w pojedynczych przedsiębiorstwach, które powinny zarówno wdrożyć profesjonalne rozwiązania zapobiegające oszustwom, jak i stale monitorować działania marketingowe swoje i swoich partnerów. Z badań przeprowadzonych przez Opticks wynika, że firmy, które w żaden sposób nie inwestują w ochronę przed fraudami reklamowymi będą miały aż o 11% niższy zwrot z nakładów na reklamę (ROAS) i równocześnie o 9% wzrośnie ich koszt pozyskiwania klienta (CAC). Podjęcie działań prewencyjnych sprzyja więc nie tylko wyższemu dobru, ale i finansom każdego przedsiębiorstwa, które reklamuje się w sieci - jak twierdzi Forbes zwalczanie oszustw reklamowych może być najlepszą inwestycją marketingową dla firm w 2022 roku.