Czy oszustwa reklamowe są „wliczane” w koszty marketingu internetowego?
źródło: opracowanie własne
Ad fraudy stały się tak powszechne, że obecnie nikogo już nie dziwią. Co roku zabierają lwią część budżetów marketingowych a reklamodawcy poniekąd na to pozwalają. Dlaczego? Czy to możliwe, że nie zdają sobie sprawy z tego zjawiska? A może bardziej opłaca im żyć w wyparciu, mimo, że mają dostęp do danych na ten temat? Z pewnością nie pomaga fakt, że właściciele powierzchni reklamowych, a często nawet bardzo popularnych platform marketingowych, zaniżają dane na ten temat. Przykładem może być Twitter i rozbieżności między deklarowaną a rzeczywistą skalą fraudu z jaką się boryka.
W kwietniu, tego roku Elon Musk złożył Twitterowi ofertę zakupienia go za 44 miliardy dolarów, tym samym ze spółki publicznej popularny serwis stałby się własnością prywatną. Propozycja została przyjęta w tym samym miesiącu, jednak już w maju cała transakcja stanęła pod znakiem zapytania. Jak stwierdził dyrektor generalny Tesli proces został „tymczasowo wstrzymany” ze względu na jego obawy związane z deklarowaniem przez Twittera mocno zaniżonych statystyk fałszywych kont. Według znanego portalu społecznościowego spamowe i fejkowe konta stanowią mniej niż 5 % wszystkich aktywnych użytkowników Twittera. Jednak eksperci od dawna twierdzili, że wartości te są mocno niedoszacowane. W dniach 13-15 maja 2022 roku grupy badawcze SparkToro i Followerwonk wspólnie przeanalizowały ponad 44 tysiące losowo wybranych publicznych kont na Twitterze aktywnych w ostatnich 90 dniach. W badaniu użyto algorytmu opartego na 17 różnych sygnałach ostrzegawczych. Analiza wykazała, że aż 19,42%, a więc niemal 4 razy więcej niż deklaruje Twitter, kont to według powszechnie przyjętych definicji konta fejkowe lub spamowe. Sami badacze twierdzą, że dane te mogą być jeszcze niedoszacowane, więc rzeczywista skala zjawiska może być jeszcze większa. W obliczu takich danych Elon Musk wezwał dyrektora generalnego Twittera Paraga Agrawala do udowodnienia, że fałszywe i spamowe konta rzeczywiście wynoszą mniej niż 5 % wszystkich aktywnych. Pierwszego czerwca pan Musk miał otrzymać odpowiedz od Twittera, nie była ona jednak dla niego zadowalająca. To jednak nie wszystko - prokurator generalny Teksasu Ken Paxton wszczął dochodzenie w sprawie Twittera i możliwego naruszenia ustawy Texas Deceptive Trade Practices Act. Teraz władze znanego portalu mają czas do 27 czerwca na przedstawienie informacji jak obliczają i zarządzają danymi użytkowników oraz jak wykorzystują te dane w swojej działalności reklamowej.
Twitter nie jest jednak jedynym przypadkiem, gdy duża platforma reklamowa musi tłumaczyć się z udostępnianych przez siebie statystyk. Na mocy ugody zawartej w 2019 roku Facebook zapłacił aż 40 mln dolarów odszkodowania za rzekomo nieumyślne zawyżanie statystyk odtworzeń filmów wideo reklamodawców korzystających z jego usług marketingowych. Błąd został po raz pierwszy zauważony w 2016 roku i polegał na niezliczaniu przy zbieraniu danych dotyczących czasu odtworzeń filmów wideo odsłon trwających krócej niż 3 sekundy. Przez to niedopatrzenie udostępniane biznesowym partnerom dane dotyczące łącznego czasu spędzanego przez użytkowników przy jednym filmie mogły być zawyżone nawet o kilkadziesiąt, a w skrajnych przypadkach nawet kilkaset, procent.
Z czego wynika taki brak transparentności internetowych kolosów, jeśli chodzi o dane dotyczące oszustw marketingowych? Oczywiście nie bez znaczenia jest tu fakt, że technologie używane przez oszustów są obecnie niezwykle zaawansowane - ruch generowany przez BOTy coraz trudniej odróżnić od tego rzeczywistego, dlatego wykrycie fraudu nie jest łatwe. Kolejnym ważnym czynnikiem jest to, że znane marki nie chcą być kojarzone z oszustwami marketingowymi, nawet jeśli są tylko ofiarą takich działań. Jak pokazują badania sam fakt, że nazwa brandu wystąpiła w złym kontekście znacznie odbija się na tym jak marka jest postrzegana. Dlatego duże firmy często wolą zataić informacje o oszustwie niż je ujawnić i pociągnąć fraudsterów do odpowiedzialności. Mniejsze firmy natomiast mogą zwyczajnie nie czuć się na siłach, aby walczyć z oszustami, zwłaszcza, że ich problem ten dotyczy w mniejszym stopniu (im większy budżet marketingowy tym bardziej smakowitym kąskiem dla oszustów jest firma). Tak więc Ci, którzy mają środki na walkę z fraudami reklamowymi nie chcą jej podjąć ze względów wizerunkowych, a mniejszych graczy zwyczajnie na to nie stać. Wszystko to powoduje, że znacznie więcej pieniędzy inwestowanych jest w nowe technologie używane przez oszustów niż w te, które służą do walki z nimi.
Obserwujemy to również w aspekcie legislacyjnym. Kwestie związane z oszustwami w sieci rzadko są objęte regulacjami prawnymi, a nawet jeśli to przeważnie są one zbyt ogólnikowe, aby rzeczywista walka z osobami za nie odpowiedzialnymi mogła być owocna. Powoduje to, że wielu fraudsterów czuje się całkowicie bezkarnie, a „branża” oszustw reklamowych ma się lepiej niż kiedykolwiek.
Kolejnym zatrważającym powodem czemu Ad Fraudy traktowane są jako „zło konieczne” jest fakt, że reklamodawcy często wliczają je w swoje marketingowe działania. Na przykład wiemy, że jakiś procent wszystkich kont w serwisach społecznościowych to konta fałszywe, bierzemy więc na to poprawkę przy ustalaniu szczegółów danej kampanii. Doszło do tego, że oszustwa reklamowe często są uwzględniane przy wyliczaniu kosztu CPM, a więc kosztu dotarcia komunikatu do 1000 odbiorców. Reklamodawcy akceptują więc niższe koszty pewnych kanałów reklamowych licząc się z tym, że część pozyskiwanego przez nie ruchu będzie fałszywa. Większość marek akceptuje to, że jakaś część ich budżetów reklamowych będzie zmarnowana ze względu na oszustwa. Dopóki współpraca przynosi wymierne efekty, pewne kwestie są przemilczane. I właśnie taki brak przejrzystości prowadzi do zafałszowywania danych na temat Ad Fraudów.
Bagatelizowanie problemu i zamiatanie go pod dywan tylko wspiera rozwój tego niezdrowego zjawiska. I nie chodzi tu tylko o reklamodawców i właścicieli powierzchni reklamowych, ale przede wszystkim o użytkowników - bo tak naprawdę to oni ponoszą koszty związane z „uwzględnianiem” oszustw w tworzeniu cenników marketingowych i to ich najczęściej dotyczą dane pozyskiwane w wyniku oszustw. Pytanie więc czy konsumentom akceptowanie istnienia oszustw reklamowych przychodzi równie łatwo jak innym podmiotom korzystającym z online marketingu?
