Zobacz artykuł

Nasze branżowe publikacje

Jak zmieniał się rynek reklamy online w Polsce w latach 2014-2021? Analiza oparta na raportach IAB Polska/PwC AdEx

Zespół TrafficWatchdog

17.06.2022 r.

IAB, Polska, AdEx, advertising, market

Jak zmieniał się rynek reklamy online w Polsce w latach 2014-2021? Analiza oparta na raportach IAB Polska/PwC AdEx

źródło: opracowanie własne

Według raportów IAB Polska/PwC AdEx rynek reklamy internetowej w Polsce w 2021 roku zyskał na wartości aż 20% w stosunku do roku poprzedniego i wart był aż 6,237 mld zł. Jest to oczywiście ogromny wzrost, ale szokuje jeszcze bardziej jeśli weźmiemy pod uwagę, że w roku 2014 reklamodawcy na reklamę w sieci w Polsce wydali 2,6 mld zł, a więc w ciągu 8 lat rynek ten nie tylko podwoił swoją wartość – wzrosła ona aż o 139%! Jak dokładnie przebiegały zmiany, jeśli chodzi o wydatki na marketing internetowy w naszym kraju od roku 2014 do 2021? Omówimy to w poniższym tekście, opierając się o dane pochodzące z raportów IAB Polska/PwC AdEx.

Jak tworzone są raporty IAB Polska/PwC AdEx?

Wspomniane badania przeważnie przeprowadzane są dla każdego kwartału danego roku i opierają się o dane finansowe uzyskiwane bezpośrednio od wydawców (właścicieli powierzchni reklamowej) oraz podmiotów pośredniczących w jej sprzedaży (sieci reklamowych, sieci afiliacyjnych, domów mediowych itp.). Badanie nie dotyczy więc samej powierzchni reklamowej, tylko jej wartości wyliczanej na podstawie faktur zakupu lub sprzedaży, przy czym uwzględniane są też udzielane rabaty. Zakres raportu nie obejmuje jednak dodatkowych kosztów ponoszonych przez reklamodawców, takich jak: tworzenie kreacji, opracowanie strategii, pozyskiwanie danych, prowadzenie fanpage’ów, komunikacja SMS/MMS itp.

Podobnie jak sam rynek reklamy online tak też badanie rozwijało się na przestrzeni tych 8 lat – w roku 2016 poszerzono grono uczestników raportu, dopracowano szacunki dotyczące YouTube’a oraz Facebooka i poszerzono zakres raportu o analizy programmatic. Natomiast od roku 2018 dane do raportu zbierano na dwa sposoby przy użyciu odpowiednio modyfikowanego pierwotnego formularza oraz za pośrednictwem nowego narzędzia skonstruowanego z nieco inną strukturą. Od pierwszego kwartału 2020 roku raport tworzony jest wyłącznie z zastosowaniem nowych formularzy, ale zazębienie metodologii w okresie 2018-2020 pozwoliło na zachowanie porównywalności historycznej wyników. W kilku przypadkach wprowadzone zmiany miały wpływ na wynik w danym roku – przy pisaniu tego artykułu opieraliśmy się na jak najnowszych danych, a więc po ewentualnych modyfikacjach.

Jak rosła wartość rynku reklamy online w Polsce od 2014 roku?

Według raportu IAB Polska/PwC AdEx dotyczącego roku 2014 reklamodawcy na reklamę internetową (w tym display, SEM, ogłoszenia, wideo, e-mail i inne) wydali 2,6 mld zł. Wzrost wartości rok do roku wynosił wtedy 7,2% (wartość rynku reklamy online W Polsce wyniosła 2,432 mld zł w roku 2013). Rok później, w roku 2015, mówimy już o 3,179 mld zł. Był to największy w badanym okresie przyrost wydatków na reklamę online i wynosił rok do roku aż 22%. Imponujący (choć już nie aż tak) był też wynik z 2016 roku – 14% przyrostu wartości rynku reklamy online z 3,179 do 3,625 mld zł. Natomiast w roku 2017 został on wyceniony na 3,962 mld zł, co oznaczało przyrost o „jedyne” 9,3%. Próg 4 mld zł przekroczony został rok później, w 2018 roku. Reklamodawcy na reklamę online przeznaczyli w tym roku 4,473 mld zł, co stanowiło o 12,9% więcej niż rok wcześniej. W roku 2019 natomiast niemal udało się uzyskać wynik 5 mld zł. Niemal, bo finalnie dane za cały rok wykazały wynik 4,954 mld zł, przy wzroście rok do roku na poziomie 10,8%. Co ciekawe najniższe tempo przyrostu wartości w tym okresie rynek reklamy online zanotował w 2020 roku. Reklamodawcy na ten kanał marketingowy przeznaczyli wtedy 5,198 mld zł, a więc tylko o 244 mln zł (lub też 4,9%) więcej niż w roku 2019. Taki wynik może dziwić, zwłaszcza że rok ten upłyną pod znakiem pandemii koronawirusa covid 19, kiedy wiele biznesów z konieczności przeniosło się do Internetu. Tempo wzrost nie spadło jednak na długo - miniony rok 2021 to prawie rekordowy przyrost wartości reklamy online – 6,237 mld zł i wzrost rok do roku o prawie 20%.

źródło: na podstawie raportów IAB Polska/PwC AdEx

Na jakie kanały reklamodawcy wydawali najwięcej w poszczególnych latach w badanym okresie?

W 2014 roku największe nakłady finansowe, jeśli chodzi o wydatki na reklamę online przeznaczane były na kanał Display – 37% wszystkich wydatków i SEM (od ang. Search Engine Marketing, a więc marketing w wyszukiwarkach internetowych) - 36,5%, następnie 13,9 % inwestycji pochłaniały Ogłoszenia, 7,5 % reklama Wideo, a 4,6% E-mail marketing. Bardzo podobnie sytuacja wyglądała rok później, w 2015 – wzrost zanotowała reklama Display – o 4 % do poziomu 41% wszystkich wydatków i Wideo – o 0,5% do 8%, natomiast wydatki w innych kanałach nieznacznie spadły – SEM o 2 %, Ogłoszenia o 1 %, a E-mail o niecałe 2%. Niewiele zmieniło się również w roku 2016 – nieznaczny wzrost zaobserwowano w kanale Display i Wideo, natomiast nieduży spadek - w SEM. Natomiast inaczej wyglądał już podział wydatków na marketing internetowy w roku 2017. Pierwsze miejsce i 37% wszystkich inwestycji w marketing online wciąż należało do reklamy Display, a drugie z wynikiem 33% wydatków do SEM, Ogłoszeniom przypadało w udziale 14%, ale tuż za nimi z wynikiem 13 % plasowała się reklama Wideo, która od kilku lat ciągle rosła w siłę. Na znaczeniu tracił natomiast E-mail marketing z wynikiem 3%. Tendencje te widoczne były także w 2018 roku – reklama Wideo oraz Ogłoszenia umacniały swoją pozycję zabierając każda po 15% wszystkich wydatków na online marketing. Inwestycje w reklamę wysyłaną za pomocą e-maili spadły do 2%, a grające pierwsze skrzypce kanały Display i SEM odnotowywały spadki (jeśli chodzi o udział w całości wydatków) – odpowiednio do 35% i 32%. Bardzo podobnie sytuacja wyglądała też w roku 2019, a rok później, w 2020 roku po raz pierwszy uwzględniono w raporcie reklamę natywną. Otrzymała ona 2 % wszystkich wydatków na marketing online. Na pierwsze miejsce po raz pierwszy trafił też marketing w wynikach wyszukiwania – SEM z wynikiem pawie 35% wszystkich inwestycji. Reklama Display znalazła się na drugim miejscu, wydatki na nią stanowił w 2020 roku 32% wszystkich przeznaczonych na online marketing. 15% przypadło w udziale Ogłoszeniom, niecałe 14 % reklamie Wideo, a niespełna 2 % E-mail marketingowi. A jak wyglądała sytuacja w roku 2021? Na podium wróciła reklama Display z wynikiem ponad 32% wszystkich wydatków na online marketing. Zaraz za nią znalazła się oczywiście reklama SEM na którą przeznaczono o niecały 1 % mniej środków (31%). Hitem były Ogłoszenia, na które w 2021 roku wydano aż 17 % wszystkich środków finansowych przeznaczonych na marketing w sieci, niemal bez zmian – 14% z nich przypadło w udziale reklamie Wideo, a niewielki wzrost – bo prawie do 2,5% odnotowała reklama natywna. E-mail marketing znowu stracił na znaczeniu - stanowiąc niewiele ponad 1 % wszystkich inwestycji w reklamę online.

Analizowanie zmian jakie zachodzą rok po roku na polskim rynku marketingu internetowego jest bardzo ważne. Dzięki temu wiemy przede wszystkim w jakich kierunkach podążają reklamodawcy i wydawcy, ale także inne podmioty pośredniczące w marketingu internetowym. Możemy też zauważyć jak szybko adaptujemy się do zmian zachodzących na świecie, w tym do wydarzeń takich jak pandemia koronawirusa 2019. Jakie wyniki przyniesie rok 2022? Czy utrzymamy tempo wzrostu wartości rynku reklamy online na poziomie 20%, a może po raz pierwszy od wielu lat zanotujemy spadek jego wartości? Pozostaje nam czekać na wyniki raportu IAB Polska/PwC AdEx, a te dotyczące I kwartału tego roku powinny pojawić się już niebawem.