Średnio 20% klików to fraudy

O przygotowywanym przez Integral Ad Science raporcie Industry Pulse Report pisaliśmy już w poprzednim artykule. Omówiliśmy w nim temat kanałów marketingowych, w które marketerzy będą najchętniej inwestować w 2022 roku, teraz musimy jednak zająć się zagrożeniami jakie ten rok przyniesie dla reklamy internetowej zdaniem przebadanych na potrzeby sporządzenia tego opracowania ekspertów. 230 amerykańskich reklamodawców/ przedstawicieli znanych marek, topowych wydawców, agencji mediowych, sieci reklamowych i innych podmiotów związanych z branżą marketingową zgodziło się udzielić odpowiedzi na pytania zawarte w ankiecie online. Fragmenty raportu dotyczące ad fraudów, Brand Safety i innych zagrożeń z jakimi spotkać się będzie można w 2022 roku przytoczone zostaną w poniższym tekście.

Główne wyzwania związane z mediami cyfrowymi

Ankietowanym zadano między innymi pytanie „które z poniższych będą głównymi wyzwaniami związanymi z mediami cyfrowymi dla Twojej organizacji w ciągu najbliższych 12 miesięcy? (Wybierz maksymalnie trzy)”. Prawie co trzeci respondent (32%) wskazał odpowiedz - niski poziom widoczności (viewability), co czwarty (27%) - przepisy dotyczące prywatności i ochrony danych osobowych, a niemal co czwarty z nich (24%) – fake newsy i dezinformacje. Dalej wybierane były takie odpowiedzi jak: zautomatyzowane kupowanie/sprzedawanie mediów – 23%, targetowanie kontekstowe – 21%, ocena wspóczynnika ROI kampanii – 20% oraz wyświetlanie reklam wraz z ryzykownymi treściami – również 20%.

Viewability, a więc widoczność, to jeden z najważniejszych parametrów opisujących reklamę w Internecie, który określa jaka część powierzchni reklamy i przez jaki czas była widoczna i dzięki temu mogła zostać faktycznie zobaczona przez użytkownika. W przeciwieństwie do ilości odsłon reklamy, jej widoczność, mówi nam czy przekaz znalazł się fizycznie na ekranie, w aktywnej zakładce przeglądarki, w widocznej części strony. Zgodnie z przyjętymi standardami za widoczną uznaje się reklamę, której połowa powierzchni była widoczna na ekranie przez minimum jedną sekundę (dla reklamy display) oraz połowa powierzchni odtwarzacza (player) reklamy video przez dwie ciągłe sekundy podczas odtwarzania reklamy. Viewability zwykle podaje się w procentach i mówi nam jaki procent wyświetleń reklamy, spełnił kryteria „widoczności”. Wyższy poziom viewability będą miały komunikaty umieszczone w górnej części strony lub przy dużej ilości tekstu, ale zwiększyć widoczność reklamy można również dzięki zastosowaniu mechanizmu lazy load (ładowanie reklamy dopiero kiedy użytkownik przewinie stronę do miejsca, gdzie reklama ma się wyświetlić) lub jeśli plik z reklamą będzie lżejszy. To właśnie problem uczynienia reklam nie tylko wyświetlanymi, ale przede wszystkim widocznymi dla odbiorców był przez respondentów najczęściej wskazywany jako wyzwanie związane z prowadzeniem kampanii marketingowych w mediach cyfrowych.

Już od kilku lat dużo mówi się o wycofaniu plików cookies stron trzecich i innych rozwiązaniach mających chronić prywatność konsumentów i oddać w ich ręce więcej kontroli nad ich danymi osobowymi. Rozbudowywanie przepisów legislacyjnych w tym zakresie nie zawsze jest jednak na rękę marketerom, którzy muszą dostosować się do nowej sytuacji. Niemal każde targetowanie opiera się na gromadzeniu i przetwarzaniu danych na temat konsumentów, w tym często tych bardzo szczegółowych. Nic więc dziwnego, że przepisy dotyczące prywatności i ochrony danych osobowych zostały wskazane jako wyzwanie przez co czwartego eksperta (27%).

Trzecia najczęściej wybierana odpowiedz - fake newsy i dezinformacje, wybrana została przez 24 % respondentów. O tym jak duże znaczenie odegrają w 2022 roku fałszywe wiadomości i wprowadzanie za ich pomocą społeczeństwa w błąd przekonaliśmy się już w minionym tygodniu. Jak ostrzega Polskie Rządowe Centrum Bezpieczeństwa agresja Rosji przeciwko Ukrainie ma bowiem nie tylko charakter militarny – to również cyberwojna i dezinformacja. Rosyjska propaganda przeciw Ukrainie objęła minimum sześć różnych fałszywych linii narracji, a to zapewne dopiero początek.

Media najbardziej narażone na oszustwa reklamowe i ryzyko związane z brand safety

W ankiecie ekspertów spytano też o to, „który z poniższych rodzajów mediów stanie Twoim zdaniem przed poważnymi wyzwaniami w branży medialnej w ciągu najbliższych 12 miesięcy? (Wybierz maksymalnie trzy)”. Prawie połowa respondentów (47%) wskazała na Social Media, a nieco ponad 3 na 10 ankietowanych (31%) wybrało tradycyjną telewizję. Odpowiedzi „radio cyfrowe” udzieliło 27% biorących udział w badaniu ekspertów. Inne warianty uzyskały odpowiednio: „aplikacje mobilne” – 24%, „gry video” - 23%, „mobilne wersje stron internetowych” - 22%, „podcasty” – 20%, „connected tv”- 18%, a „video cyfrowe z wyłączeniem connected tv” – 17%. Większość wyników była zbliżona do tych uzyskanych podczas podobnego badania przeprowadzonego odnośnie 2021 roku (wyjątkiem jest tutaj odpowiedzi „podcasty”, której respondenci nie mogli wybrać rok wcześniej), są jednak wyjątki. Rok wcześniej najczęściej wskazywaną w tym pytaniu odpowiedzią była tradycyjna telewizja – aż 55% ekspertów uważało, że stanie ona przed poważnymi wyzwaniami w 2021 roku (warto dodać, że przy gigantycznym wzroście popularności connected tv i ott z pewnością mieli oni rację), a tylko 10% ekspertów uważało, że podobnie będzie w przypadku cyfrowego radio. Podobnie jedynie 2% z nich jako odpowiedz wybrało gry video.

Oczywiście w ankiecie znalazło się też wiele pytań dodatkowych, stąd uznać można, że zdecydowana większość respondentów – 79% - zgadza się ze stwierdzeniem, że „oszustwa reklamowe są powodem do niepokoju podczas prowadzenia kampanii marketingowych w mediach społecznościowych”, a tylko 2 % mniej (77%), że „ad fraudy będą poważnym problemem dla środowiska mobile i to niezależnie od formatu reklamy”. Jeśli chodzi o radio cyfrowe, aż 81% respondentów uznało, że „weryfikacja strony trzeciej będzie ważna, aby zapewnić jakość zasobów strumieniowego przesyłania dźwięku”, a 72%, że „ryzyko związane z Brand Safety, jeśli chodzi o treści przesyłane strumieniowo będzie wzrastać, gdy dostępne staną się w tym zakresie nowe rozwiązania”.

Spytani o to, „które z poniższych rodzajów mediów/środowisk cyfrowych będą najbardziej narażone na oszustwa reklamowe w ciągu najbliższych 12 miesięcy? (Wybierz maksymalnie trzy)”, większość ankietowanych (54%) wskazała Social Media. Ta odpowiedz była wybierana zdecydowanie najczęściej. Na drugim miejscu z wynikiem 24% znalazła się odpowiedz „Search”, pod którą jak się domyślamy badacze rozumieli reklamy w wyszukiwarkach i wynikach wyszukiwań, a na trzecim wybrana przez co 5 respondenta odpowiedz „mobilne video” przy czym mobilne video na stronach internetowych wskazane zostało przez 21%, a w aplikacjach przez 20% ankietowanych. Dalej wyniki przedstawiały się następująco: tradycyjne reklamy wyświetlane na mobilnych wersjach stron – 19%, reklamy umieszczane w grach video – 18%, reklamy wyświetlane w aplikacjach mobilnych – 16%, tradycyjne reklamy Desktop – 14%, reklamy video Desktop – 14%, reklamy Programmatic – 14%, reklamy zamieszczane w radiach cyfrowych – 12%, w podcastach – 11% oraz w connecten tv – 10%.

Dość podobnie sytuacja wygląda w przypadku analogicznego pytania dotyczącego ryzyka związanego z Brand Safety. Najwięcej, bo aż 49% respondentów stwierdziło, że media społecznościowe będą narażone na incydenty związane z zagrożeniem Brand Safety w 2022 roku. Na drugim miejscu, z wynikiem 24%, znalazły się reklamy video umieszczane na mobilnych wersjach stron, a trzecie miejsce (23%) przypadło odpowiedzi „Search”. Następnie mamy reklamy video w aplikacjach mobilnych -20%, reklamy Programmatic – 19%, connected tv – 17%, tradycyjne reklamy wyświetlane na mobilnych wersjach stron i w aplikacjach – również po 17%, reklamy video Desktop – 16%, tradycyjne reklamy Desktop – 14%, reklamy umieszczane w grach video – 14%, podcastach – 13% i w radiach cyfrowych – 12%.

Oczywiście powyższe wyniki można wielorako interpretować – wszystko zależy od punktu odniesienia. Możemy jednak bezpiecznie stwierdzić, że wg przebadanych ekspertów reklamy w Social Mediach (a jak pisaliśmy w poprzednim tekście był to drugi najchętniej wybierany przez nich kanał marketingowy) są najbardziej narażone na oszustwa reklamowe oraz na ryzyko związane z Brand Safety. Respondenci mając w obu pytaniach możliwość zaznaczenia do 3 odpowiedzi wybierali bardzo różne warianty odpowiedzi – dostrzegają więc (choć oczywiście z różną częstotliwością) zagrożenia w każdym wymienionym rodzaju reklamy cyfrowej.

Odpowiedzialność za przeciwdziałanie oszustwom reklamowym

W ankiecie pojawiło się również bardzo interesujące pytanie „wybiegając w przyszłość do 2022 r., kto w branży reklamy cyfrowej powinien kontrolować działania łagodzące oszustwa reklamowe? (uszereguj podane odpowiedzi od 1=powinien posiadać najwięcej kontroli do 7=powinien posiadać najmniej kontroli)”. Wszystkie siedem odpowiedzi uzyskało bardzo zbliżone wyniki (od maksymalnie 35 punktów procentowych do minimum 20). Jako Ci, którzy powinni być najbardziej odpowiedzialni za ograniczanie oszustw reklamowych wskazani zostali dostawcy technologii weryfikujących. Dalej respondenci wskazywali najczęściej wydawców, marki i agencje reklamowe, a w dalszej kolejności dostawców usług internetowych, platformy podażowe SSP i popytowe DSP.

Co ciekawe na podobne pytanie dotyczące ryzyka związanego z Brand Safety otrzymano zupełnie inne wyniki. W tym przypadku choć odpowiedzi również uzyskały bardzo zbliżone ilości wskazań (od maksymalnie 37 do minimum 19 punktów procentowych), ankietowani uznali, że najwięcej kontroli, jeśli chodzi o działania ograniczające ryzyko związane z Brand Safety powinny mieć... same marki. Następnie wskazywane były agencje, dostawcy usług internetowych i wydawcy, a dopiero w dalszej kolejności dostawcy technologii weryfikujących oraz platformy podażowe SSP i popytowe DSP.

Można więc powiedzieć, że zdaniem ekspertów jakość mediów staje się wysiłkiem zespołowym, a odpowiedzialność za przeciwdziałanie ad fraudom i ograniczanie ryzyka związanego z Brand Safety powinna być dzielona pomiędzy różne podmioty branży reklamy cyfrowej.