Średnio 20% klików to fraudy

Koniec roku 2023 zbliża się wielkimi krokami. Dla większości firm działających w Internecie oznacza to nie tylko podsumowanie tego roku, ale też tworzenie budżetów marketingowych na nadchodzący rok 2024. A mówimy tu o ogromnych środkach - według raportu Dentsu Global Ad Spend Forecasts z maja 2023, wydatki na reklamę na całym świecie wyniosą do końca 2023 roku nawet 727,9 miliardów dolarów. Ale nie tylko budżety reklamowe szokują gigantycznymi kwotami – Juniper Research przewiduje, że straty finansowe poniesione w wyniku ad fraudów mogą wynieść w tym roku globalnie nawet 100 miliardów dolarów. Oznacza to, że prawie 14% (13,7%) środków przeznaczanych na marketing jest marnowane w wyniku oszustw reklamowych. Co ciekawe, mimo tych statystyk większość firm wciąż ignoruje problem i w żaden sposób nie broni się przed fraudami reklamowymi. Dlaczego warto uwzględnić ochronę przed oszustwami w budżetach marketingowych? Postaramy się wyjaśnić w poniższym tekście.

Ignorowanie problemu…

Opticks, firma dostarczająca oprogramowanie do walki z oszustwami reklamowymi co roku przygotowuje publikację poświęconą Ad Fraudom. Przy tworzeniu najnowszego raportu - 2023 Opticks Ad Fraud Report zatrudnieni w tej firmie specjaliści sprawdzili ponad 4,7 miliarda kliknięć pozyskanych w 2022 roku. Dodatkowo od 1 czerwca do 30 lipca 2022 roku przeprowadzono ankietę z 39 osobami pracującymi w branży reklamowej (z czego 26 respondentów pracowało w Europie, a pozostała jedna trzecia w Ameryce Północnej, Ameryce Południowej, Afryce, regionie Azji i Pacyfiku oraz na Bliskim Wschodzie). W ankiecie prawie 70% respondentów stwierdziło, że nie doświadczyły oszustw reklamowych - ale równocześnie większość z nich przyznała, że właściwie nie wdrożyła żadnych rozwiązań pozwalających je wykryć lub zmierzyć. Takie wyniki świadczą o tym, że problem ad fraudów jest całkowicie ignorowany (a wręcz wypierany!) przez większość specjalistów przebadanych na potrzeby powstania raportu.

Najważniejsze wskaźniki efektywności reklamy są znacząco zaburzane przez Ad Fraudy!

W tym samym badaniu 80% ankietowanych uznało, że poprawa wskaźnika ROAS (Return on Ad Spend - zwrot z inwestycji w reklamę) jest jednym z najważniejszych celów jakie przed sobą stawiają oraz, że wskaźniki takie jak ROAS i CAC (Customer Acquisition Cost - koszy pozyskania klienta) są najważniejsze podczas pomiaru efektywności kampanii. Jak dowodzą eksperci z Opticks oszustwa reklamowe bardzo znacząco wpływają na te wskaźniki - zmniejszając średnio o 11% zwrot z inwestycji w reklamę przy równoczesnym średnim zwiększaniu kosztu pozyskania klienta aż o 9%. Tak więc pragnąc mieć jak najwyższy wskaźnik ROAS i jak najniższy CAC firmy działające w internecie powinny przy tworzeniu swoich budżetów marketingowych uwzględniać też działania zapobiegające ad fraudom (monitorowanie kampanii, wykrywanie fałszywych przejawów aktywności, wykluczanie sztucznego ruchu, eliminowanie ze współpracy nieuczciwych partnerów itp.) - a jednak wciąż bardzo niewiele z nich rzeczywiście to robi.

Im popularniejszy kanał marketingowy – tym większe ryzyko ad fraudów!

Kolejnym obszarem, który został uwzględniony w raporcie – są różne kanały marketingowe. W tym celu eksperci zatrudniani przez Opticks zastosowali skomplikowany model oparty na statystykach, algorytmach i uczeniu maszynowym i ocenili w czasie rzeczywistym ponad 4,7 mld kliknięć, a następnie sprawdzili statystyki dla różnych kanałów reklamowych. Zdaniem twórców raportu w 2023 roku najpopularniejsze kanały marketignowe to programy afiliacyjne, reklamy programmatic i reklamy natywne. Wskaźnik fraudowych kliknięć wyniósł w nich odpowiednio 14,3%, 12,2% i 2,6%.

Marketing afiliacyjny jest zdecydowanie kanałem najbardziej dotkniętym problemem ad fraudów (14,3%), podobnie zresztą reklama programmatic (12,2%). Niższy wskaźnik oszustw reklamowych zdiagnozowano w kanałam SEM i Social Mediach – odpowiednio 4,4% i 2% – nie są to jednak liczby małe, zwłaszcza jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że na reklamę w wynikach wyszukiwania i w mediach społecznościowych przeznaczana jest często większość budżetów marketingowych.

Choć TikTok stanowi atrakcyjne źródło ruchu dla reklamodawców (szacuje się, ża aż 3% globalnych wydatków na marketing zostanie zainwestowanych właśnie w reklamę na tym kanale SM) sztuczne wyświetlenia i kliknięcia, często z udziałem emulatorów smartfonów, są na tej platformie poważnym problemem. Jeśli chodzi o marketing i reklamę w mediach społecznościowych w przytaczanym w tym tekście raporcie wskaźnik fraudowych kliknięć wyniósł odpowiednio: TikTok – 21,1%, LinkedIn – 16,2%, Youtube - 7,2%, Instagram – 6,9%, Twitter (obecnie X) – 3,3% oraz Facebook – 1,7%.

Twórcy raportu podkreślają jednak, że na oszustwa reklamowe narażone są wszystkie kanały marketingowe, Social Media i wszystkie branże działające w Internecie i to w zasadzie we wszystkich regionach świata.

Oszuści są na czasie!

Reklamodawcy często nie zdają sobie sprawy, że oszuści stojący za Ad Fraudami to często bardzo dobrze wykwalifikowani specjaliści ds. marketingu, świetnie zorientowani w trendach rynkowych i znający nowinki technologiczne. Dlatego kiedy jakiś kanał zyskuje na popularności, bardzo szybko staje się też głównym obszarem zainteresowań oszustów. Świetnym przykładem są tutaj viewboty (złośliwe programy stworzone do oglądania filmików i transmisji na żywo) - powszechnie wykorzystywane przez fraudsterów do zawyżania cen fałszywych wyświetleń, liczby wyświetleń na żywo i innych statystyk.

Nie bez znaczenia dla rozwoju oszustw reklamowych jest też wzrost liczby chatbotów opartych na sztucznej inteligencji – takich jak ChatGPT, a w tym tych utworzonych z myślą o działalności przestępczej. Więcej o tym pisaliśmy w artykule - Wykorzystanie sztucznej inteligencji (AI) do przeprowadzania fraudów - TrafficWatchdog.

Oszustwa w Internecie to często ogromne straty wizerunkowe!

Choć nie zostało to ujęte w przytaczanym w tym tekście raporcie reklamodawcy są narażeni nie tylko na fałszywe kliknięcia i inne nieprawdziwe przejawy aktywności użytkowników. Fałszywe komentarze i opinie, podszywanie się pod znane (ale też coraz częściej lokalne) marki i domeny, przejmowanie kont firmowych w SM i tworzenie ich kopii, kradzież danych czy fake newsy – to tylko niektóre zagrożenia z jakim może się zetknąć praktycznie każda firma widoczna w Internecie. Wszystko to generuje nie tylko ogromne straty finansowe, ale też wizerunkowe, a te są często znacznie trudniejsze do nadrobienia.

Jeśli reklamodawca nie będzie się bronił – nikt nie zrobi tego za niego!

Każdy reklamodawca powinien być świadomy, że ochrona jego kampanii przed fraudami reklamowymi to jego interes i nikt inny nie zajmie się tym problemem za niego. Właściciele platform reklamowych i portali SM oczywiście starają się wykrywać fake’owy ruch i konta, ale robią to przy pomocy ogólnych narzędzi i algorytmów, a nie dokładnie monitorując poszczególne kampanie. Dodatkowo skuteczności ich działań nie da się określić bez analizy danych po stronie reklamodawcy. Podobnie, jeśli chodzi o Afiliacje – sieci afiliacyjne eliminują czasem nieuczciwych partnerów, ale najczęściej dopiero po zgłoszeniu ich przez Reklamodawców lub inne instytucje. Należy pamiętać, że zbyt dokładne wykrywanie oszustw reklamowych może też nie być takim podmiotom na rękę – obniża statystyki wygenerowanego ruchu, a więc wpływa negatywnie na ich przychody. Dodatkowo każda wzmianka o Ad Fraudach może im przynieść poważne straty wizerunkowe. Często więc wygodniejszą opcją jest dla nich odwrócenie głowy lub załatwienie sprawy „po cichu”. Wsparcia nie ma też po stronie organów Państwowych – często nie ma żadnej organizacji publicznej, która zajmuje się tematem oszustw reklamowych, a samo ustawodawstwo wciąż jest w tym obszarze bardzo mało rozwinięte.

Problem dotyczy wszystkich!

Walka z Ad Fraudami powinna być wspólnym wysiłkiem reklamodawców, podmiotów działających w branży marketingowej oraz organizacji zajmujących się cyberbezpieczeństwem. Oszuści stale rozwijają nie tylko swoje metody działania i stosowane technologię, coraz częściej działają również wspólnie łącząc się w znacznie większe grupy przestępcze, co umożliwia im przeprowadzanie fraudów na masową skalę. Jeśli nie stworzymy w walce z nimi zjednoczonego frontu i nie dołożymy wszelkich starań, aby przeciwdziałać ich wysiłkom oszustw reklamowych w sieci będzie jeszcze więcej, a statystyki w tym obszarze już i tak są zatrważające. Reklamodawcy muszą więc przestać ignorować problem (który dotyczy właściwie każdej firmy działającej w sieci) i bardziej świadomie planować swoje budżety marketingowe.

Reklamodawcy nie wiedzą co mogą zrobić?

Być może częścią problemu nieuwzględniania przez Reklamodawców ochrony przed Ad Fraudami w budżetach marketingowych jest też poczucie bezradności i niedoinformowanie w zakresie tego co mogą zrobić, aby im przeciwdziałać. Oczywiście opcji jest wiele. Duże firmy mogą sobie pozwolić na zatrudnienie specjalistów od cyberbezpieczeństwa, ale mniejsze przeważnie zdane są na firmy zewnętrzne. Choć specjalistów od walki z Ad Fraudami nie ma wielu szczególnie na Polskim rynku, nie oznacza to jednak, że koszt współpracy z nimi musi być wysoki. Wręcz przeciwnie, często są to koszty znacznie mniejsze niż się zakłada. Większość z takich firm oferuje też bezpłatny test, aby Reklamodawca mógł przekonać się na własnej skórze, że środki zainwestowane w ochronę przed fraudami reklamowymi bardzo szybko wracają do budżetu i to z niemałą nawiązką! W TrafficWatchdog zajmujemy się właśnie ochroną przed Ad Fraudami – jeśli jesteś zainteresowany naszą ofertą – skontaktuj się z nami!