Średnio 20% klików to fraudy

Rok 2022 jeszcze bardziej umocnił pozycje reklamy online w budżetach marketingowych. Nie mamy jeszcze dokładnych danych, ale możemy z całą pewnością powiedzieć, że wydatki na nią były wyższe niż w roku 2021, a ten już był rekordowy. Wg danych pochodzących od Statista na reklamę w wyszukiwarkach w 2021 r. firmy wydały w sumie 144,8 mld USD, a wg prognoz w 2022 roku będą to ponad 163 miliardy dolarów. Większe będą też w tym roku wydatki na reklamę mobilną - Statista przewiduje, że przekroczą one 240 mld USD. Nic zresztą dziwnego, najnowsze dane pochodzące od Google mówią o tym, że prawie połowa (około 47%) wszystkich zakupów jest realizowana online. Takie statystyki powinny cieszyć specjalistów zajmujących się online marketingiem, ale nie możemy zapomnieć, że istnieje jeszcze druga strona medalu…

Badania Juniper Research mówią o tym, że straty finansowe poniesione w wyniku oszustw reklamowych (ad fraudów) mogą wynieść w tym roku na całym świecie nawet 68 miliardy dolarów, a szacuje się, że w 2023 roku będą one kosztować branżę nawet 100 miliardów dolarów rocznie. Wskaźniki udostępnione przez Forbes dowodzą, że aż 43% ruchu związanego z kampaniami online to ruch nieprawidłowy (IVT) i inny niż ludzki (NHT), a badania przeprowadzone przez Uniwersytet w Baltimore, że 14% wszystkich kliknięć w reklamy PPC (zarówno społecznościowe, jak i w wynikach wyszukiwania) to kliknięcia nieprawidłowe.

Jak rozumieć należy termin nieprawidłowy ruch (Invalid Traffic)?

W swoim raporcie udostępnionym w listopadzie Pixalate, platforma do analizy ochrony przed oszustwami, prywatności i zgodności z przepisami dla Connected TV (CTV) i reklamy mobilnej, przytacza definicje Media Rating Council (MRC):

„‘Nieprawidłowy ruch’ jest ogólnie definiowany jako ruch, który nie spełnia określonych kryteriów jakościowych lub kompletności wyświetlania reklam albo w inny sposób nie reprezentuje prawidłowego ruchu reklamowego, który powinien być uwzględniany w statystykach. Wśród powodów, dla których ruch reklamowy może być uznany za nieważny, jest między innymi to, że powstał w wyniku działania innego niż ludzkie (pająki, boty itp.) lub jako efekt działalności mającej na celu generowanie oszukańczego ruchu”.

Czym w takim razie jest Ad Fraud?

Jeśli taki nieprawidłowy ruch powstaje w wyniku celowego działania, mamy do czynienia z oszustwem reklamowym (zwanym Ad Fraudem). Ad Fraud to więc wszelkie taktyki stosowane przez cyberprzestępców w celu kradzieży środków pochodzących od legalnych reklamodawców lub przestrzeni reklamowych albo osiągnięcia innych, niezgodnych z przepisami celów (na przykład działanie na niekorzyść znanych marek). Najczęściej efektem takich działań jest niewyświetlanie reklam cyfrowych docelowym odbiorcom, a wśród metod stosowanych przez fraudsterów najpopularniejsze są złośliwe BOTy, a więc specjalne programy, które generują nieprawdziwy ruch lub przechwytują i zliczają jako własny prawdziwy ruch wygenerowanych przez innych wydawców. Do najbardziej znanych rodzajów oszustw reklamowych zaliczamy:

• Ad injection - „wstrzykiwanie” reklam,
• • App spoofing - podszywanie się pod aplikacje nazywane również wprowadzaniem w błąd w aplikacji lub praniem aplikacji (app misrepresentation or app laundering),
• Ad stacking – nakładanie na siebie reklam,
• Auto Impressions, a więc wyświetlanie reklam w tle przez złośliwe oprogramowanie,
• BOTs/non-human traffic – wszelkie fraudy polegające na wyświetlaniu reklamy nieprawdziwym użytkownikom, na przykład udającym ludzi BOTom,
• Domain spoofing, a więc podszywanie się pod znane witryny,
• Geo masking i inne oszustwa związane z lokalizacją,
• Pixel stuffing (upychanie, nadziewanie pikseli),
• Recycled leads (recykling leadów),
• Incentivized traffic (ruch motywowany),
• Click, download or instalation farms (farmy kliknięć, pobrań, instalacji),
• Image embedding (osadzanie obrazu),
• Device spoofing (podszywanie się pod urządzenie),
• Click flooding inaczej nazywany click spammingiem ,
• Cookie spamming, a więc nadziewanie ciasteczkami oraz
• Install hijacking (przejmowanie instalacji) inaczej nazywane też Click Injection (wstrzykiwaniem kliknięć).

Liczba oszustw związanych z reklamami mobilnymi stale rośnie, a działanie w mediach społecznościowych jest dla fraudsterów najbardziej opłacalne

Wg Statista w 2021 r. wydatki na reklamę mobilną na świecie osiągnęły rekordową wartość 288 mld USD co stanowi wzrost o 26,6% w porównaniu z rokiem poprzednim, a w roku 2024 mają one wynieść nawet 413 miliardów dolarów rocznie. Nic więc dziwnego, że jest to branżą szczególnie narażona na oszustwa. To samo źródło podaje, że wskaźnik fraudów związanych z instalacją aplikacji mobilnych na całym świecie wyniósł w zeszłym roku 7% dla systemu iOS i aż 12% dla Androida, co oznacza, że 7 na 100 aplikacji w środowisku Apple i aż 12 na 100 w przypadku aplikacji tworzonych na urządzenia z Androidem jest powiązane z jakimś oszustwem reklamowym.

Wg raportu Invalid Traffic Benchmarks Report dla 2 kwartału tego roku, który opublikowany został w listopadzie przez wspomnianą już platformę Pixalate, wskaźnik oszustw związanych z wyświetlaniem reklam w aplikacjach mobilnych wyniósł średnio 28% (w tym średnio 32 % w środowisku Apple i 26% dla środowiska Google). Jeśli zaś chodzi o reklamę CTV – średnio 19%, co stanowi wzrost o 5 % w stosunku do wyników z 2 kwartału roku poprzedniego (kiedy to wyniósł 14%). Badanie Pixalate stanowi kompleksowy przegląd globalnego stanu ad fraudów w kwietniu, maju i czerwcu 2022 r. w dwóch największych CTV (Roku, Amazon Fire TV) oraz kluczowych platformach do pobierania aplikacji mobilnych (Apple, Google App Store).

W październiku tego roku Pixalate odkrył też i nagłośnił serię oszustw reklamowych na urządzeniach mobilnych przeprowadzonych przy użyciu techniki zwanej app spoofingiem. Na liście 20 aplikacji mobilnych ze sklepów Apple i Google, które zostały najbardziej dotknięte tym oszustwem znalazły się między innymi whowho, Window Photo Editor i Bass Equalizer dla aplikacji na Androida oraz Wordscapes, Jigsaw Puzzles for Adults czy Killer Sudoku dla aplikacji na iOS, a oszustwa tego typu mogły kosztować reklamodawców nawet 38 milionów dolarów w samym 2022 r.

Co ciekawe najbardziej opłacalne dla fraudsterów są jednak nieuczciwe praktyki związane z reklamą w social mediach. Jeśli wierzyć danym zebranym przez FTC (Federation Trade Commission – Federalna Komisja Handlu Stanów Zjednoczonych) oszuści w 2021 roku najwięcej zarobili działając właśnie w tym kanale. Potwierdza to fakt, że ponad jedna na cztery osoby, które zgłosiły utratę pieniędzy w wyniku oszustwa w zeszłym roku zeznała, że zaczęło się to właśnie przez reklamę, post lub wiadomość w social mediach. W wyniku takich fraudowych działań Facebook usunął 1,7 miliarda fałszywych kont w samym 4 kwartale 2021 roku. Jesteśmy bardzo ciekawi danych jakie gigant social mediów przedstawi za rok 2022.