Przypadkowe kliknięcia – czym są i jak nie marnować na nie budżetów marketingowych
źródło: opracowanie własne
Często zajmujemy się tematem oszustw reklamowych i nieprawidłowego ruchu, rzadko jednak poświęcamy na naszych łamach czas zagadnieniu przypadkowych kliknięć. Poniżej postaramy się to zmienić i opisać ten problem, bo choć nie powinno się wrzucać go do tego samego worka co fraudy reklamowe, to każdy, kto zajmuje się marketingiem internetowym powinien wiedzieć jak dużą część niewłaściwego ruchu stanowią i co zrobić aby nie marnować na nie części budżetów reklamowych.
Definicja
Przypadkowym nazwiemy wszelkie nieintencjonalne, a więc będące wynikiem zdarzenia losowego lub błędu, kliknięcie w link reklamowy. Ich podstawową cechą jest to, że choć nie doszło do oszustwa (ponieważ nie było to celowe działanie) użytkownik nie jest rzeczywiście zainteresowany ofertą reklamodawcy, którego link aktywował. Skutkiem nieprawidłowych kliknięć powstałych w efekcie przypadku jest niestety strata reklamodawcy, który prawdopodobnie będzie musiał za takie kliknięcia zapłacić, choć szanse, że wygenerują sprzedaż są bardzo niewielkie. Oczywiste jest też to, że przypadkowe kliknięcia zaburzają statystyki dotyczące danych kampanii.
Nie tylko kliknięcia...
Warto też pamiętać, że opisane powyżej przypadkowe przejawy aktywności to niekoniecznie kliknięcia. Może też dojść do omyłkowego pobrania aplikacji, czy też wyświetlenia materiałów marketingowych reklamodawcy.
Co może powodować przypadkowe kliknięcia?
Choć z założenia takie przejawy aktywności użytkownika są losowe istnieją pewne parametry, które mogą na nie wpływać, potęgując zjawisko. Do częstych przypadkowych kliknięć może dojść na przykład jeśli pewne parametry reklamy, lub strony internetowej na której jest ona wyświetlana są źle ustawione. Google już kilka lat temu doszło do wniosku, że przypadkowe kliknięcia pojawiają się często gdy użytkownik próbuje przewinąć content znajdujący się na stronie lub przejść na inną podstronę dlatego dokonał aktualizacji odnośnie reklam publikowanych z użyciem jego narzędzi. Polega ona na tym, że użytkownik ma zostać przekierowany na stronę reklamodawcy tylko jeśli kliknął w środek komunikatu marketingowego, nie zaś w jego krawędzie. Dzięki temu ograniczamy ilość losowych kliknięć bo aby kliknąć w środek reklamy, trzeba ją najpierw zauważyć.
Inną okolicznością sprzyjającą przypadkowym kliknięciom będzie nagłe pojawianie się reklamy. Atakując w ten sposób użytkownika narażamy się więc na dużą ilość kliknięć wygenerowanych losowo. Istotny jest też czas ładowania reklamy – jeśli ładują się one zbyt wolno mogą pojawić się gdy internauta jest już skupiony na contencie, a sam akt kliknięcia reklamy może być przypadkowy. Zasadniczo większość omyłkowych przekierowań na stronę reklamodawcy ma miejsce dlatego, że użytkownik chce kliknąć inny content znajdujący się na stronie, a zamiast tego trafia na reklamę.
Po czym rozpoznać przypadkowe kliknięcia?
Jedną z głównych statystyk, które mogą nam powiedzieć, że do przekierowania na stronę docelową doszło w efekcie przypadku jest bardzo mało czasu spędzonego na stronie przy równoczesnym naturalnym zachowaniu użytkownika. Jakiś czas temu Facebook podjął decyzję o nie zliczaniu, a tym samym nie obciążaniu reklamodawców kosztem, kliknięć jeśli użytkownik wróci do oryginalnej strony w ciągu dwóch sekund od przekierowania. Współczynnik ten nazywany jest przez giganta social mediów „współczynnikiem porzucania”. Wg badań przeprowadzonych przez Facebooka osoby, które klikają komunikat reklamowy, a następnie opuszczają stronę docelową reklamodawcy po mniej niż 2 sekundach najczęściej nie działają celowo.
Idąc tym tropem należy również wspomnieć, że istotny jest też czas, jaki upłyną od pojawienia się komunikatu reklamowego do kliknięcia go przez internautę. Nikt nie klika bowiem reklamy od razy gdy tylko ta się pojawi. Google rozumie tę kwestię i dlatego dodał funkcję, która pozwala kliknąć reklamę tylko jeśli była ona przez jakiś czas widoczna na ekranie użytkownika.
Innym sygnałem, że kliknięcie (lub inna aktywność) jest efektem przypadku są znaczące anomalie – na przykład mężczyzna „zainteresowany” reklamą produktów dla kobiet, kliknięcie pochodzące z lokalizacji nieobsługiwanej przez reklamodawcę lub w której do tej pory nie cieszył się on popularnością itp.
Skala zjawiska
W lipcu 2017 roku Pixalate sprawdził kliknięcia pochodzące z reklam wyświetlanych programowo. Okazało się, że co najmniej 12,61%, a więc więcej niż jedno na dziesięć, wszystkich kliknięć wygenerowanych z reklam wideo wyświetlanych na smartfonach za pomocą automatyzacji było przypadkowych. Na tabletach było to odpowiednio 5,7%, a współczynnik przypadkowych kliknięć dla reklamy wideo w aplikacjach na smartfony wynosił 3,7%. Najmniej losowych kliknięć zidentyfikowano jednak w stosunku do reklamy displayowej na smartfonach – był to niespełna 1 % (0,88%).
Ponieważ mówimy o zjawisku losowym statystyki nie będą zbyt dokładne – różne badania podają tu zupełnie różne wartości od średniej na poziomie 10 do nawet 50% wszystkich kliknięć.
Jak się przed nimi chronić?
To, że takie nieprawidłowe kliknięcia są przypadkowe nie oznacza, że jesteśmy wobec nich zupełnie bezradni. Jeśli jesteś reklamodawcą upewnij się, że sprawdzasz takie parametry jak czas spędzony na stronie po przekierowaniu z reklamy, czy też jak długo reklama była widoczna zanim została kliknięta. Pamiętaj aby w warunkach kampanii określić za co dokładnie będziesz się rozliczał – dzięki temu możesz uniknąć zapłaty za sporą część przypadkowego ruchu. Upewnij się też, że Twoje reklamy są na stronach Twoich partnerów wyświetlane we właściwym miejscu i w odpowiedni sposób.
